Сейчас, буквально в данный отрезок времени, в блогосфере проходит конкурс который организовали Сергей Жуковский и Дмитрий Кот.
Суть конкурса проста - нужно написать статью в которой раскрываются, придумываются или описываются секреты успешного блогинга.
Скорее всего я приму участие в этом конкурсе. Раздумывать некогда, нужно писать статью. :) Сроки конкурса с 21 июля по 3 августа.
А пока, в качестве тренировки я хочу написать про различные манипулятивные приемы в бизнесе, рекламе, маркетинге…
Большинство из нас подвергается различного рода манипуляциям с самого детства.
Маша! Не съешь всю тарелку не пойдешь гулять.
Ваня! Посмотри как мальчик хорошо себя ведет, вот отдам тебя и возьму себя послушного ребенка.
В результате мы пытаемся повзрослеть быстрее. Вот выросту и не буду есть манную кашу. Стану большим и буду целый день смотреть мультики.
Но жизнь с нашими планами абсолютно не согласна. Вырастая мы вынуждены идти учиться, ведь так принято и нам со школы внушают -учитесь хорошо и найдете приличную работу, потом - стань юристом, экономистом, врачом, на кусок хлеба вегда заработаешь. Жизнь и стереотипы абсолютно не считаются с Вашими желаниями и стремлениями. Вам просто некогда смотреть мультики, нужно работать, а чем больше работаешь и чем больше зарабатываешь, тем больше потребностей и тем больше нужно работать. Заколдованный круг, который успешно эксплуатируют расчетливые бизнесмены.
Даже работая на себя мы подвергаемся различного рода манипуляциям. Ведь любая работа, любой бизнес это взаимодействие с людьми. Даже играя на бирже через компьютерный терминал и не выходя при этом из дома мы должны учитывать желания и стремления людей, чтобы удачно войти и вовремя выйти из сделки. А если Ваш рынок это продажи и услуги, то зависимость от людей растет вместе с вашим бизнесом. Соответственно пресс манипуляций растет также.
Но давайте по существу.
Начальник говорит - Мы прекрасно понимаем Ваше желание получить повышение, но у фирмы сейчас трудные времена, мы очень ценим Вас как сотрудника, и как только проблемы фирмы решаться, мы сразу рассмотрим решение о повышении зарплаты.
Коллега говорит - Дружище, прикрой меня на работе, обещал жене помочь с покупками. Она меня убьет если откажусь.
Как в первом так и во втором случае Вами пытаются манипулировать используя Ваши стереотипы о дружбе и взаимовыручке.
Скорее всего у фирмы все в порядке с финансами, а коллеге просто нужно отдохнуть денек и посидеть в пивной.
Конечно я допускаю, что все сказанное начальством и коллегой является святой правдой, но как показывает жизнь такая правда скорее исключение подтверждающее правило. ;)
Как убедиться в том, правда это или Вами манипулируют?
Очень просто, один раз - случай, два раза - совпадение, три раза - система.
Причем манипуляторы зачастую даже не осознают, что манипулируют другими и искренне недоумевают откуда взялись претензии. Вроде как - Я же по человечески попросил войти в мое положение, а меня в грубой форме послали.
Ага, по человечески, сорок раз подряд. ;)
Теперь насчет маркетинговых манипуляций.
Маркетологи манипулируют клиентами, клиенты манипулируют маркетологами. Все нормально, что естественно, как говорится…
Возьмем к примеру такую важную часть маркетингового исследования как - опрос целевой аудитории.
Можно ли абсолютно честно манипулировать результатами опроса? Нет, нельзя. А вот выводами полученными в результате опроса можно, более того, многие маркетологи так и поступают.
Опрос можно изначально составить из особого вопросника, причем можно придумать такие вопросы на которые можно ответить и да и нет. А результат можно преподнести как устраивающий заказчика.
Спрашивается, зачем маркетологам это нужно? А им это и не нужно, все упирается в требования заказчика.
Иногда бизнесмены так упираются в свои ожидания, что переубедить их в чем-то невозможно. Они буквально строят свой заказ таким образом, что ожидают только одного варианта ответа, в котором будут подтверждения их желаний. Вот и приходится маркетологам изворачиваться, манипулировать и оставлять себе план к отступлению.
Еще один манипулятивный вид опроса это опрос не оставляющий выбора.
Например - когда руководство компании готовит отчет перед акционерами о проводит поименный опрос среди наемных работников.
Тема опроса - довольны ли Вы уровнем оплаты труда и поведением Вашего начальства?
Каковы шансы, что большая часть опрашиваемых ответит - Не довольны. Шансы очень малы, люди из-за страха увольнения в массе ответят мол все в порядке, нас все устраивает.
Или опрос в университете - Вы считаете, что высшее образование повышает Ваши шансы на высокий уровень доходов?
Сколько людей признается в том, что они не видят для себя перспективы? Результаты такого опроса я могу, с небольшой погрешностью, прикинуть вообще без опроса как такового. Никто не признается, что - “сам дурак”. Конечно для карьериста ВО это лучшее что придумала Система. Школа-Университет-Менеджер-Начальник отдела-Руководитель-Пенсия.
Но для человека желающего мыслить самостоятельно ВО может стать путем в никуда. И только небольшое количество людей закончив университет смогло побороть манипуляцию сознанием и осознанно выбрать самостоятельный путь в жизни.
Более подробно можно прочитать в статье - Личный опыт или три высших образования? Там же можно оставить гневный комментарий. ;)
А напоследок самое вкусное. Манипуляции в рекламе.
Ну тут все специалисты. Каждый видел рекламу по телевизору, многие видели баннеры в интернете с надписью - Нажми и получи миллион!
Ты не пьешь нашу химическую муру с придуманными из головы стимулирующими эффектами? Да ты не крут. Выпей и модные клубы распахнут свои двери.
Вам лень заниматься спортом и каждый день ходить в тренажерный зал? Пей из банки, выйди за рамки! И запрыгаешь как крутой паркурист без всяких тренировок.
Ваша стиральная машина поломалась через пять лет работы? Купите наш волшебный порошок и машина прослужит целых пять с половиной лет вместо пяти. (подробнее)
И так до бесконечности.
Сделаю небольшое отступление. Если я считаю недопустимым личные манипуляции и категорически против всяких кружков по НЛП, то манипуляции в рекламе я всячески приветствую, все что направленно на увеличение продаж должно быть, это один из важнейших стимулов экономики не дающий остановиться миллионам предприятий и не дающий уволить сотни миллионов рабочих по всему миру ввергнув и так шаткую экономику в полный коллапс.
А выводы из сегодняшней статьи очень просты - не позволяйте собой манипулировать. Учитесь противостоять прессу “Системы стереотипов” и думайте сами за себя. Увеличивайте продажи эффективными рекламными решениями.
Я прекрасно понимаю, что до полного раскрытия темы очень далеко, но статья не книга и ограниченна количеством символов. Возможно я вернусь к теме манипуляций если увижу, что читателям это интересно. ;)
Подписка на RSS находится здесь или получайте статьи на свой e-mail. Всем удачи.
Рекомендую почитать:
Макс Крайнов пишет о том, что любят клиенты.
Тёмма Майнас проводит Мега-исследование на тему - Кому в блогосфере жить хорошо?
Интервью с Дмитрием Орловым у Дмитрия Давыдова.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
Первые рекламные статьи в газетах и журналах шли на ура. Массовый читатель привык доверять авторитету прессы и воспринимал рекламную статью как рекомендацию к действию. Со временем ситуация изменилась и издатели начали креативить, лукавить, всем своим видом показывая, что это не реклама, а интересная и полезная информация.
Примерно в конце прошлого века количество рекламы в СМИ начало зашкаливать все разумные пределы, хотя до западных изданий нам все еще далеко.
Читатели из бСССР без специальной, многолетней подготовки инстинктивно начали избегать всего, что связанно с рекламой и рекламные статьи стали просто одной из страниц в издании которые нужно просто перелистнуть не читая. Заказной тон статей сразу бросался в глаза, читатель научился распознавать их с первого взгляда и эффективность такого рода рекламы снизилась в разы от первоначальной.
Давайте вместе порассуждаем на тему - Что писать, кому писать, про кого писать и как это преподносить для максимально эффективной отдачи.
Единственный фактор позволяющий оценить эффективность рекламной статьи это конверсия. Ни креатив, ни дизайн, ни качество статьи, ни грамотность, ни стиль автора не позволяют оценить реальную эффективность. Только конверсия является тем мерилом, глядя на которое можно сказать - Да, это всем рекламам реклама.
Если первоначально конверсия составляла не менее сорока процентов и читатели взахлеб обсуждали “целебные свойства пива” или “пользу умеренных количеств водки”, то сейчас конверсия упала до смешного числа - 5-10%. Не более. Дорогие издания продают место под рекламную статью по тем же расценкам, что и обычную рекламу, ведь нет никакой разницы, чем именно занята полоса, креативными изысками дизайнера или текстом.
Однако я хотел бы обсудить не рекламу спиртного или продукции вообще. Мне гораздо интереснее рынок услуг.
Продать услугу гораздо сложнее чем товар из-за ее неосязаемости. Если товар зачастую является необходимостью, то важность услуги осознается лишь постфактум.
Кто заказывает рекламные статьи в глянце? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства и так далее.
Немного реже встречаются рекламные статьи направленные на улучшение имиджа компании и относится такие статьи могут к любому сектору, от медицины до тяжелого машиностроения. Вот в таком ключе и поговорим.
Самый распространенный вид рекламных статей на данный момент это - “интервью” с директором, плюс обязательная фотография директора рекламируемой компании.
Для начала неплохо бы определиться на что направлен пиар, на директора или на компанию и ее услуги.
Довольно часто оказывается, что директор настолько жаден до славы, что не хочет отдавать ни крупицы известности своим сотрудникам и его фотографии украшают все рекламные статьи в изданиях. Хорошо если директор обладает харизматичной внешностью и его лицо располагает к себе. Но зачастую такие фотографии можно вырезать и ставить в сервант, чтобы дети за конфетами не лазили.
Итак первый прокол в рекламных статьях мы уже обнаружили. Мужественное лицо менеджера или симпатичная секретарша будут гораздо более сильным продающим фактором чем помятое лицо директора. Некрасиво конечно так говорить, но это бизнес. В крайнем случае лучше вообще обойтись без фото.
Теперь перейдем к гораздо более важной части. Кто должен писать рекламную статью?
Почему-то владельцы компаний мужественно отказываются от услуг профессиональных копирайтеров и считают, что менеджер по работе с клиентами справится не хуже. А уж если директору, как говорится, вожжа под хвост попала, то вообще хоть беги.
Директор с красными от недосыпа глазами вымучивает из себя шедевр писательской мысли и полученный в итоге опус приводит в шок даже матерых редакторов, которых казалось бы уже ничем не удивить. Все это понятно, кто из нас не хотел попробовать себя в роли Дюма или на худой конец Пелевина?
Но господа, отделяйте пожалуйста мух от котлет, а личные стремления от бизнеса.
Второй прокол это написание очень, повторюсь, очень специфической статьи неподготовленными людьми.
Скажу больше, даже профессиональные журналисты иногда выдают такие перлы в рекламных статьях, что хочется плакать.
Прошу понять одну вещь, писать тоже можно по разному. Почему-то люди прекрасно понимают разницу между английским языком и испанским и не заставят переводчика с английского переводить с испанского. Но когда дело касается смежных областей это понимание сразу испаряется. Ну пишет себе человек и пишет, какая разница, что писать?
А разница есть, причем очень существенная, рекламная статья должна привлекать, заинтересовывать, играть на чувствах и самое главное она должна обращаться непосредственно к потенциальному клиенту. Читатель с первых строк должен понять, что к нему обращаются с конкретным предложением, которое поможет развиваться его бизнесу или ему лично. Понять, что ему продают не эфемерную услугу, а вполне осязаемый товар.
С такой задачей не справится менеджер или секретарша. Более того, даже психолог со стажем или акула пера зачастую не смогут обратиться напрямую к клиенту. Нужно брать всего по чуть-чуть, немного психологии, немного юмора, толика здравого смысла, щепотка цинизма. И уместить все это нужно на одну, максимум две полосы.
Давайте пока остановимся на том, что - не всем дано.
Кстати, раз уж речь зашла о написании статей, то не грех вспомнить блоги в частности и корпоративные блоги в общем.
Корпоративный блог это одна, большая, бесконечная, рекламная статья. Корпоративный блог должен быть мостиком между рядовым покупателем и далеким для него миром бизнеса. Но давайте я не буду распинаться на эту тему, тем более, что буквально на днях я наткнулся на статью замечательного журналиста, точнее журналистки, которая написала великолепную статью на тему корпоративных блогов.
Журналистку зовут Настасья, точнее так называется ее ЖЖ, в котором она и публикует, иногда, свои статьи и мысли.
А вот собственно и ее статья - Корпоративный блог: вещание в никуда?
Всем блогерам читать обязательно, впрочем и всем остальным, тем кто интересуется данной темой или просто к ней близок читать также в обязательном порядке.
Пойдем дальше.
С тем - “кому писать” мы вроде определились. Теперь давайте определим, как это преподнести, чтобы читатель и потенциальный клиент с первых строк заинтересовался написанным. Это проистекает из предыдущей части - “кому писать”.
К сожалению большинство рекламных статей это плод трафаретов и шаблонов. 90% всех вступлений и предисловий просто слизаны одно с другого.
“Последнее время рынок услуг растет семимильными шагами…”
“В период бурного развития, рынок диктует условия…”
“Все больше и больше руководителей компаний осознают необходимость…”
Ничего не напоминает? К сожалению, это именно то, про что я уже говорил. Такие статьи являются продуктом стереотипного мышления. У человека прочитавшего десятки статей по теме в голове отложилась калька из прочитанного. Если в рекламной статье присутствуют похожие строки, то можно с большой долей уверенности предположить, что писал ее непрофессионал.
Профессионал никогда не будет использовать шаблон в предисловии. Существуют конечно определенные психологические уловки, которые можно использовать в середине или в конце статьи, но предисловие это именно та часть которая привязывает читателя и делает его потенциальным клиентом, а при удачном развитии событий потенциальный клиент становиться реальным заказчиком. Именно поэтому читатель с первых строк должен привязаться и захотеть дочитать статью до конца. Очень желательное условие - читатель сначала не должен понимать, что он читает рекламную статью, хотя бы две-три строки.
Ненадолго вернусь к первой части, там я указал, что очень часто формат рекламной статьи представлен в виде интервью с ответственным лицом. Какие у такого формата есть положительные и отрицательные моменты:
Интервью с руководителем с одной стороны показывает, что руководство открыто для диалога с клиентами, но с другой стороны у некоторых клиентов слова “руководитель” или “директор” вызывает подсознательную реакцию о недосягаемости услуги, точнее о ценовой недосягаемости, раз уж Сам директор, то цены у них наверное ого-го, а клиенты небось Ахметов с Пинчуком.
К сожалению охочие до славы директора именно так и преподносят себя и свою компанию в таких “интервью”, мол мы лучшие и эксклюзивные, что сразу повышает ментальный порог вхождения. Потенциальный клиент основываясь на прочитанном переоценивает доступность услуги и отказывается от сотрудничества.
Я считаю, что политика - “девушка по соседству” тут более приемлима и более гибка для воздействия на клиента.
А при действующей политике “шаблонов и трафаретов” надеятся на высокую конверсию бесполезно. Вот и сидят руководители всех мастей в ожидании клиентов, вырезают рекламные статьи, вставляют их в рамочки и вешают на стену в пустом офисе, что бы хоть немного потешить свое самолюбие. Ладно, ладно, Киса, свои 5% Вы получите. ;)
Виноватым в любом случае сделают не директора, переоценившего свои возможности или возможности своего сотрудника, который написал “креатив из под палки”. Виновато будет издание, журналист, редактор, менеджер по рекламе, глупые клиенты не понимающие своей выгоды и так до бесконечности, но только не руководитель.
Все на сегодня. Доверяйте профессионалам. Каждый специалист хорош на своем месте. Сегодняшняя статья в равной мере относится как бумажным изданиям так и к интернету. Всем удачи.
Подписывайтесь на RSS или получайте свежие статьи на свой e-mail. Кстати, тема рекламных статей вовсе не исчерпана и получит свое развитие в будущем.
Чтиво:
После длительного молчания Денис Судилковский разродился очередной провокацией. С нетерпением ожидаю перебранки в комментариях. :)
Все слышали про раннего Пикассо, а вот про раннего Давыдова я слышу впервые. Вобщем-то советую почитать, его ранние статьи действительно высокого качества.
Макс Крайнов год назад, выпуск четвертый.
Полезный пост для веб-мастера.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
