Каюсь, люблю сериал - Доктор Хаус.
И его коронную фразу - Everybody lies (все лгут), считаю самой правдивой правдой.
Действительно, лгут все, для большинства ложь это своего рода защита от окружающего их мира, т.е. лгут люди неосознанно, а в качестве защитной реакции.
Подойдите к знакомому человеку и строго спросите - Что ты такого наговорил Маше про меня? Первая реакция это оправдания. Человек начинает изворачиваться, а попросту говоря лгать.
Но ничего страшного в этом нет, это естественная реакция. Иногда люди лгут от “любви к искусству”, они попросту не могут остановится, их заносит, они понимают, что действуют глупо и некрасиво, все кто их окружает также понимают, что все это чистая ложь, но это скорее болезнь, своего рода психическое расстройство, тоже не критично.
Но гораздо хуже когда человек лжет намеренно, например желая получить дивиденды от своей лжи.
Таких примеров у меня сотни.
Компании и фирмы которые я консультирую по поводу интернета переадресовывают ко мне все предложения связанные с рекламой в интернете (да и в офлайне тоже).
Недавно я разговаривал с двумя девушками, менеджерами по продажам, которые пытались продать мне услугу, а именно рекламное место в ресурсах похожих по своему смыслу на “Желтые страницы”.
Первые же фразы о - Количестве клиентов (заказчиков) которые повалят сразу после размещения рекламы я категорически отсек и попросил перейти к цифрам.
Диалог первый, участники - Я, девушка-менеджер (Д), цена вопроса 800 у.е. в год:
Я: - Какова посещаемость вашего ресурса?
Д: - 14 000 человек в сутки.
Я: - У вас на сайте сказано, что посещаемость общая, для вашего ресурса и ресурсов-партнеров.
Д: - Ну да, это наши партнеры, которые работают с нами много лет, мы им доверяем…
Я: - И вы можете гарантировать их порядочность? Гарантировать финансово?
Д: - Конечно нет, но опыт работы с ними…
Я: - Т.е. не можете. Тогда скажите какова посещаемость только вашего ресурса?
Д: - Ммммм… 6 000 человек в день.
Я: - И вы хотите за фактические 6 000 человек в день получить 800 долларов? Не многовато ли?
Д: - Знаете, у нас много компаний которые работают с нами уже не один год и очень довольны…
Я: - Ладно, кто ваша целевая аудитория?
Д: - Эээ?
Я: - Ну кто люди которые приходят к вам на сайт и смотрят нашу рекламу?
Д: - Большая часть приходит через поисковики, ещё часть со страниц наших партнеров…
Я:- Постойте, но вы же говорили, что на вас, вместе с партнерами, приходится 14 000 посетителей в день, а теперь получается, что часть этих посетителей просто ходит туда-сюда по вашему сайту и сайтам ваших партнеров? Значит реальных посетителей намного меньше?
Д: - Вы знаете, я Вам перезвоню…
Я: - Жду.
… (прошло два часа) (не ожидал, но девушка действительно перезвонила)
Д: - Здравствуйте, это Пум-пум-пум из компании Трам-там-там, Вы помните мы с Вами разговаривали насчет…
Я: - Да помню.
Д: - Я проконсультировалась с программистами ( именно так :-) ) и они сказали, что только у нашего ресурса 3 000 уникальных посетителей посетителей в сутки.
Я: - Вам не кажется, что разница между цифрами огромна?
Д: - Да, мы хотим предложить Вам скидку на размещение ваших контактов на нашем сайте…
Я: - Прежде чем мы будем говорить о цене, я бы хотел поговорить о целесообразности. Я заглянул в раздел с нужной нам тематикой. Вы говорили, что компании довольны сотрудничеством с вами. В этом разделе более пятиста компаний, фирм и предприятий схожей тематики, но на самом деле они практически не имеют отношения к нашей деятельности. Каков по Вашему шанс, что из 3 000 посетителей, пусть даже из 10 000 посетителей, человек сможет отобрать именно нашу компанию из пятиста? А если учесть, что все эти компании-конкуренты находятся более чем на 10-ти страницах, то каков шанс, что наша компания вообще будет в списке увиденных?
Д: - Ну я же говорила, что люди довольны, видите как много размещений…
Я: - И все они платят по 800 долларов в год?
Д: - Ну да, есть конечно скидки для постоянных партнеров…
Я: - Навскидку могу предположить, что у вас компания-мультимиллионер, ведь на вашем ресурсе как минимум 20 000 размещений, не считая банеров и рекламных блоков. Странно, что я о вас до сих пор не слышал.
Д: - Нууу…
Я: - Давайте не будем больше тратить время, нас не интересует такое размещение рекламы.
Д: - Спасибо за потраченное время, до свидания, если передумаете дайте нам знать. До свидания.
Я: - (мысленно аплодирую, действительно профессиональная концовка) До свидания.
Такой вот занимательный диалог. Кто-то может обвинить меня в придирках, издевательстве и прочих нехороших вещах и будет частично прав. Частично, потому что я всегда даю людям шанс доказать, что их услуга нужна. Я никогда не бросаю трубку с раздраженным - “Не интересует!”. Я стараюсь отвечать на все е-мэйлы, если это не откровенный спам, я стараюсь относиться к людям с уважением к их работе.
Девушка действительно вела себя профессионально, для менеджера, хотя могла бы и больше вникнуть в предмет.
Но речь сегодня не о профессионализме, а о лжи.
Если в одной части девушка просто была не компетентна, то главная часть была откровенной ложью. Цель понятна, девушка получает процент от каждой продажи, значит её цель - Заработать денег.
С количеством “рекламодателей” тоже все понятно. Банальное копирование Желтых страниц. Единственная проблема это количество, явный перебор.
Диалог второй, действующие лица те же (девушка другая), цена вопроса - 200 у.е.:
Д: - (умирающим голосом) Я отправила Вам на почту коммерческое предложение, Вы его рассмотрели?
Я: - Да, рассмотрел. Вы хотите очень большую сумму за такую рекламу.
Д: - У нас очень много посещений…
Я: - А почему статистика на сайте закрыта?
Д: - Так Вы не хотите размещать рекламу?
Я: - Нет, не хотим.
Д: - Ну и ладно. (вешает трубку)
Краткость конечно сестра таланта, но враг продаж. :-)
Заметьте, никакой лжи в диалоге, правда в самом предложении был явный обман. По сути было предложено купить коробку промокших спичек за 200 долларов. Вы бы купили?
А теперь разбор полетов.
Помогает ли ложь продавать? Да, помогает. Помогает ли правда продавать? Да, но только за себестоимость или чуть выше.
Хотите примеры Большой лжи? За ними ходить далеко не нужно. Любой раскрученный бренд это ложь, направленная на оболванивание покупателя. Наценка на надпись Sony (например) на изделии составляет не менее 20-ти процентов. Это я взял самый минимум.
Я не помню писал ли я про приводы, а точнее про CDRom’ы, а если ещё точнее, то пор их производство.
Еще десять лет назад во всем мире было всего несколько заводов по производству СиДиРомов. Как же так, скажете Вы. А откуда тогда взялись столько брендов, ведь даже 10 лет назад их было гораздо больше чем “несколько”.
А вот так, по сути CDRom это продукт стандартизированный, он обязан выполнять некие, общие функции, точка.
Поэтому их производство было организованно так:
Завод получает заказ от компании “НоуНэйм” на производство 10 000 СиДиРомов. Плюс некие запросы к качеству.
Крупная японская компания хочет вставить в СиДиРом свой чип, а также провести QC (quality control) с повышенными требованиями. А также компания хочет свой логотип на изделии, причем объемный.
Крупная тайваньская компания тоже хочет свой чип внутри, но требования к QC обычные и логотип можно просто наклеить, без выпендрежа.
Крупная китайская компания хочет просто большую партию СиДиРомов, без всяких QC и наклеек.
В итоге мы имеем три партии товара произведенные на одном производстве, на одной сборочной линии, но с разным качеством. Парадокс.
Но качество это не главное, в нем не будет такой большой разницы как в цене.
Приблизительная формула такова:
Себестоимость производства 30% + сопутствующие услуги (QC, упаковка, доставка) 20% + реклама 30% + бренд 20%.
Теперь становится ясно, почему товары китайского производства (имеется ввиду бренд) настолько дешевле, ведь достаточно выкинуть из формулы бренд, рекламу и посмотреть на соотношение. Одно время соотношение цена/качество было таково, что проще (дешевле) было купить три изделия китайского производства и два из них выбросить, чем купить одно брендовое. Сейчас такой бизнес сошел на нет, потому что китацы начали делать более качественные вещи, а соответственно более дорогие, но было время…
Как видим, в итоге, бренд это воздух (а попросту говоря ложь), потому что реклама и так учтена в наценке.
Но все таки вернемся к нашим девушкам.
Одна девушка использовала в своих фразах ложь, вторая её не использовала, но результат в итоге один, ни та ни другая не добились успеха. Временной фактор оставим в покое.
Но если брать количественный фактор, то тут все изменится в пользу первой девушки, из ста предложений несколько будут удачными, при таком подходе. У второй девушки даже из тысячи предложений скорее всего не будет ни одного положительного (для нее).
Что мы получаем? А получаем мы утверждение - Ложь помогает продавать.
Но насколько эффективно она помогает продавать? По моему не очень. Пара попаданий из ста это очень неэффективное распределение ресурсов.
Проблема не столько в конкретной девушке, сколько в бизнесе “за проценты”. Это ложное рабочее место, с ложной зарплатой и с ложными статистическими данными. В итоге мы получим то, что видим сегодня - Переоценку реального состояния экономики. Дутые стат. данные, мыльные пузыри в виде стоимости компаний и т.д.
И тут мы опять возвращаемся к брендам.
В свое время я сломал немало копий в спорах о реальной стоимости бренда. Да, я согласен с тем, что в их раскрутку вложено немало средств и немало времени, да я согласен с тем, что задействован труд многих людей. Но! После того как бренд создан и раскручен его стоимость становится переоцененным балластом для экономики. Ведь как уже было сказано - Реклама в стоимость уже включена. А значит стоимость бренда висит в воздухе не подкрепленная никакими активами, что в свою очередь очень негативно сказывается на оценке компаний.
Ну не могут пара букв и самый красивый логотип стоить 20% от стоимости компании. Эти 20% на самом деле являются чаяниями людей относительно будущего компании, а люди как мы знаем крайне непостоянные существа, что они наглядно и продемонстрировали во время распродаж на биржах мира.
Только оценивая реальную стоимость можно создать успешный бизнес независимый от влияния внешних факторов. Переоценка в свою очередь ведет к краху. Что и требовалось доказать.
И мое резюме насчет лжи:
На лжи счастья не построишь. Таково мое мнение.
Вот и все на сегодня. Я очень рад, что нашел время на написание статьи. Надеюсь времени будет немного больше. Всем читателям огромное спасибо за то, что не оставляете мой блог несмотря на редкие обновления.
Подписаться на ленту обновлений можно кликнув сюда. Или получайте новые статьи прямо на свой e-mail.
Всем удачи. И не забывайте - Everybody lies.
P.S. Поддавшись веяниям моды уговорам Дениса завел себе место в Твиттере. Follow Me. ;)
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
