Иногда я радуюсь как ребенок, искренне и радостно, если вдруг обнаруживаю свежий рекламный или маркетинговый подход.
А радуюсь я потому, что количество шаблонных решений в маркетинге и рекламе в последнее время становится все более угрожающим. И поэтому красивые, креативные и свежие идеи выделяются на фоне очередных “скидок” как жемчужины на фоне грязи. Я не хочу никого обидеть, но по моему мнению рынок стоимостью в десятки, а-то и сотни миллиардов долларов должен соответствовать своей стоимости. Я уже не говорю про стоимость обучения маркетинговым наукам в престижных ВУЗах.
И что нам вещают бывшие студенты и нынешние маркетологи? Скидки, скидки, скидки… Подарок, подарок, подарок… Только у нас, только у нас…
Ну и иногда помогает огромный рекламный бюджет, при котором можно смело продавать снег эскимосам.
Где же подевался креатив? Где нестандартные подходы? Где Кулибины маркетинга?
Ладно, это я конечно утрирую. ;) Есть и в наше время люди которые мыслят нестандартно, которые могут и без раздутого рекламного бюджета, только за счет идеи двигать продажи. Но разговор пойдет не только и не столько о людях, сколько о выборе пути и о умении мыслить нестандартно.
Хочу обратиться к названию своей статьи. Сегодня я сидел и читал очень уважаемое мною издание - Инвест Газету.
В газете, которая вообще-то журнал, я прочитал интересную статью, в которой говорится о провальных продажах изделий народного промысла во время проведения Евровидения 2005 в Киеве. Одна киевская фабрика выкупила за довольно приличные деньги эксклюзивное право на логотип Евровидения, с тем, что бы продать уникальные по сути изделия ручной работы с нанесенным на них лого. Как я уже написал, идея, что называется “не пошла”. Люди с удовольствием покупали футболки, бейсболки, банданы, но напрочь отказывались покупать товары народных умельцев.
Самое интересное в статье это выводы сделанные совладелицей магазина сувениров и автором статьи.
Хозяйка бизнеса сделала интересный вывод о том, что публику возможно необходимо было подготовить, провести маркетинговые исследования и рекламную кампанию.
Автор же сделала совсем уж интересные выводы, цитирую:
“Но дело здесь не в маркетинге и не в менеджменте. Создать комфортные условия для развития народных промыслов должно государство, ведь прежде всего, это инвестиция в украинскую культуру”.
Давайте разберем все по косточкам.
Первый вывод интересен, и где-то я даже с ним согласен, но подход в корне не верен, готовить нужно не публику, а продавцов и товар, публика на данном мероприятии это в основном туристы и приезжие. Как их подготовить? Если они едут из десятков стран и десятков городов. Рекламную кампанию для всех не проведешь. Готовить их на месте? Это не серьезно из-за ограниченных сроков, люди уже приехали и окунулись в атмосферу праздника, им уже не до рекламы, они хотят веселиться и отдыхать, а попутно покупать всякую туристическую мишуру. Значит нужно было готовить продажи заранее и настраиваться на определенную целевую аудиторию.
Второй вывод меня и вовсе поверг в шок. Кому государство должно? И с какой стати? Причем тут политика и власть к рынку?
Я не знаю мотивов побудивших автора статьи написать именно эти слова, возможно это просто читабельный и воспринимаемый оборот, для тех кто любит жаловаться на то, что государство совсем не уделяет мне внимания. Но ведь всегда найдутся люди которые поверят в эти слова и искренне будут думать, что государство им что-то должно. Ладно, оставим это на совести издателей и редакторов, им ведь нудно продавать издание. :)
А теперь самое интересное, почему я вообще выделил именно эту статью.
Много лет назад я работал в рекламном агенстве и в один из обеденных перерывов я и мой коллега, сидя на Андреевском спуске, занимались тем, что сейчас называется модной фразой - моделированием ситуаций. Тогда мы не знали таких мудреных слов и просто спорили на тему - Как продавать изделия народных промыслов с максимальной отдачей для производителя.
Коллега, заядлый рекламист, строил свою модель по принципу максимально эффективной рекламы с привлечением значительных материальных ресурсов.
Я же пытался доказать, что в данном случае более полезны идея и креатив.
В итоге мы расписали “по нотам” свои подходы и как это водится не пришли к единому мнению. :)
Коллега, как я уже сказал, считал, что реклама это в первую очередь бюджет. Свои мысли он сформулировал примерно следующим образом:
Нужно взять народных умельцев, посадить их в цех, наладить производство по принципу - больше количества, меньше качества, и начать штамповать изделия с более низкой себестоимостью. Потом заручиться поддержкой государства (опять) и наполнить магазины и ларьки этими штамповками, попутно продвигая рекламу в разных иностранных и отечественных СМИ о самобытности украинской культуры и уникальность изделий народного творчества.
В принципе такой подход возможен и о подобном я писал в одной из своих статей. Но там речь шла о готовых брендах. Одно дело взять картину Пикассо и с продать миллион репродукций и совсем другое дело взять миллион керамических тарелок производства неизвестного луганского мастера. Мне, например, было ясно, мало того, что для такой рекламы нужны миллионы долларов, так ведь и вопрос времени стоял очень остро, сколько именно нужно времени для раскрутки, года, десятилетия?
Вот на это я и напирал в своих аргументах. Что у Украины, что у России нет раскрученных сувенирных брендов. Таких, при взгляде на которые можно сразу сказать, вот это из России, а это из Украины.
Например при СССР ежегодный рынок сувениров только украинского производства достигал 200 000 000 долларов (по материалам “Инвест газеты”). Но у СССР был свой бренд, причем бренд великолепнейший, а именно Железный занавес. Все сувениры “оттуда” шли в Западном мире на ура. Ложки, матрешки, балалайки и пр. Потом СССР распался и бренд канул в Лету вместе со своими создателями. Россия, Украина и прочие страны остались без раскрученного сувенирного бренда. И для новой раскрутки нужно вложить сотни миллионов, чтобы заново создать узнаваемый бренд.
Я например уверен, что продажи дешевых брелоков в виде Эйфелевой башни, Статуи свободы и Колизея превышают в сотни раз продажи самых уникальных и эксклюзивных товаров произведенных нашими народными умельцами. А уже с этими брелоками идут все остальные, сопутствующие товары.
Что я предлагал сделать? Я предложил подход основанный на имитируемой старине и абсолютной уникальности товара. Что может быть проще?
Примерно так:
Взять керамическую тарелку, новую, всю такую красивую и блестящую, и изо всех сил кинуть ее на асфальт, аккуратно собрать черепки и закопать из на пол-года в землю. Потом черепки, опять же аккуратно, извлекаются, чистятся и наклеиваются на основу, но так, что бы было видна нецелостность. Все, уникальное и вроде как антикварное изделие готово. Психологический прием такой же как в моей статье - Уникальный бизнес с очень дорогой рекламой. В этой статье расчет был на желание людей прикоснуться к “тайному” миру акционерных общест, а здесь расчет на желании людей прикоснуться к не менее “тайному” миру, только для богатых, - к антиквариату. Примерно такие же процедуры можно было бы проделать с резьбой по дереву и с кузнечными изделиями. Хуже дело с ковроделием,вышивкой, ткачеством и лозоплетением, но тоже можно что-то придумать. Плюс прилагать сертификат, мол вещь уникальная, но не запрещенная к вывозу, сразу можно цену задирать в разы.
В те времена на рынке только начали появляться китайские изделия в виде имитаций популярных изделий и, например, на фоне красочных, пластиковых тарелок уникальность керамических изделий с росписью просто померкла. Более того, стала вызывать настороженность. Поэтому мой подход казался более предпочтительным в виду отсутствия раскрученных брендов. Когда рынок завален тусклыми вещами, то лучшая находка это продавать яркие вещи, если вещи яркие , то соответственно наоборот, продавать нужно тусклые вещи.
Я согласен, что такой подход нацелен больше на конкретных людей, а не на массовость, но при отсутствии необходимой, конвейерной поддержки этот подход более дешев и прост для мастера желающего быть независимым от государства и при этом зарабатывать хорошие деньги. В то время мне такой подход казался наилучшим выходом. Сейчас появились некоторые вариации, но смысл и идею я бы оставил, потому что за все это время у нас так и не появился раскрученный бренд.
Ну и на последок расскажу почему для государства и частника желающего зарабатывать на туризме очень важно иметь раскрученный бренд. Возьмем за пример США, всего двести-триста лет активной истории, зато сколько возможностей для туристической индустрии. Сколько раскрученных брендов. Статуя свободы, ковбои, индейцы, Микки Маус и Смайлик. Туристического хлама просто массы, Статуи свободы в любом исполнении, ковбойские шляпы и макеты револьверов, головные уборы индейцев и подобие луков со стрелами, на ура уходит все, причем не только на территории США но и далеко за их пределами.
Вот так вот, купил статуэтку, а в нагрузку шляпу, револьвер и презерватив в виде Микки Мауса. Всем удачи.
Не забывайте подписываться на ленту RSS или получайте статьи на e-mail. Счастливо.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
P.S. Если программистов для улучшения их творений рекомендуют бить по голове томиком Кнута, то маркетологов пытающихся любой вопрос решить исключительно бюджетом я бы рекомендовал бить томами рекомендованными к прочтению в университетах. Причем бить не по голове, а по антиподу данного органа, причем перевернув головой вниз, что бы вытрясти оттуда все шаблоны и трафареты вколоченные “правильным” образованием. Не сочтите за призыв к насилию. Это просто шутка. Еще раз, всем удачи и нестандартного мышления. ;)
Что касается продажи сувениров на Андреевскком - я б добавил еще одну фичу. Многие люди (туристас) не знают, как можно использовать те или иные вещи нашей (украинской) атрибутики. Следовательно, нужно как-то показать, что вот мол есть сухоцветы, и ими вот так можно декорировать кухни.
У большинства людей фантазия весьма ограничена, а так, подтолкнув их мысли и идеи можно добиться более продуктивного “общения”. Да и принцип “О! Я тоже себе хочу такое” - в большинстве случаев работает на ура (спросите Стива Джобса) (;
Кстати да, если для продавца некоторые вещи очевидны, то не факт что покупатель имеет хоть какое-то представление о том на что именно он смотрит и как это применять. Особенно это касается этнических товаров. Например “ловушка снов” для меня долго время была каким-то “кружочком с перышками”.
Спасибо - очень интересный обзор способов для заработка. )
Климович, пожалуйста. )
ох, ну и тему вы подняли…на эту тему говорить - не переговорить… если короче:
1) нужны и дешевые штамповки с символикой, и бренды - например, купить сувениров с московской тематикой в Москве почти нереально - либо за бешенные деньги в центре, либо 1-2 магнитика/тарелки на район в маленьких магазинчиках - и еще попробуй найти! а бренды, по крайней мере, узнаваемые рукотворные вещи появляются и в Украине, и в России, но здесь другая проблема:
2) мастера-рукотворники обычно совсем неторговые люди и не могут/не знаю как реализовывать свои творения - нет подготовленных в торговле мест. конечно, есть и специализированные сайты, и организуемые изредка выставки, и (периодически исчезающие с принятым на реализацию товаром)магазины - кстати,накрутка там от 100% - но это все несистемно и вообще крохи от того, что требуется.
в общем, тема обширная, если хотите могу поделиться более подробно проблемами рукодельников и теми перспективными местами, которые могут занять торговые нерукодельники к всеобщему благу :)
Елена, спасибо большое за комментарий.
По первому пункту согласен, кроме узнаваемых вещей, такие вещи ценятся единичными покупателями, для государства или для промышленного производства это мизер.
К второму пункту ничего не могу добавить кроме - согласен со всем. )
Если есть желание, то можете, конечно, написать развернутую статью в своем блоге, я с удовольствие поставлю ссылку на нее. :)
Да, мастера еконечно молодцы! Но надо было провести ненавязчивую маркетинговую компанию сведи болельщиков. И мне понравились коментарии автрора. Государство тоже должно делать вклад в украинскую культуру
1. Человек покупает сувенир, когда он может похвалится перед другими что это и рассказать хотя бы немного об этом сувенире другому. Сувениры продаются хорошо в местах где есть погружение в соответствующую атмосферу, а сувенир является якорем для повторного погружения “воспоминания”. Т.е. в Пирогово всё народное будет продаваться на ура.
Когда люди едут в Грецию, Египет или Ирландию, он хотя бы что-то знает об этой стране и расчитывает на то, что это знают другие. И для того, чтобы купить сувенир, ему не нужно прочитывать лекцию, но кто, чёрт возьми, знает хоть что-то об Украине за её пределами, чтобы ему не нужно было читать лекцию о стране?
2. Расчитывать на то, что люди приезжая на конкурс песни, который принимает Киев, будут покупать нечто эксклюзивное помимо стандартной атрибутики мероприятия. Здесь ценность для покупателя представляет именно атрибутика + стандартное потребительское качество определённой вещи. Т.е. футболка или кепка с логотипом идёт на ура. Какая-то дешёвая мишура тоже хорошо идёт. Но, блин, вещи, в которых заложена ещё какая-то дополнительная стоимость за эксклюзивность, т.е. стоимость логотипа + стоимость экслюзива(которую клиент не готов оплачивать) + сомнительная практическая ценность не оставляет товару шансов.
3. Компания, потратившая деньги на эксклюзивное право продаж и не удосужевшееся провести толковое маркетинговое исследование, наказана за самонадеяность рынком.
4. Государство должно, но и граждане тоже должны. Мало кто согласится ехать в гостеприимное государство с хамоватыми жителями, так же как мало кто захочет поехать к хорошим людям, но в плохую страну.
P.S. Комментарий про битую тарелку несостоятелен.
Виктор Яковлев, мы говорим о разных вещах, Вы говорите о туризме и единичных продажах, а я о маркетинге и массовом производстве (массовых продажах) которое без узнаваемых брендов невозможно.
Даже десяток Пироговых это капля в море, по сравнению с брелоками в виде Эйфелевой башни. ;)
По третьему пункту согласен. Рынок такое прощает очень редко.
Битая тарелка это абстракция. )
Валентин, отличный комент, правильные вещи говоришь, молодчага.
Очень позновательная статья,конечно креатива тут выдумать можно много,развивая и расширяя определённую отрасль “ремеслинечества”! Но,как было уже сказано,обладают ли те люди,которые производят те или иные сувениры “нестандартностью мышления”?! Я думаю очень небольшое количество… В этом и состоит проблема в необразованности населения,особенно класса ремесслиников или “хэнд мэйдеров”. :)
Вообще тяжело работать так..
камень, спасибо за отзыв. )
Алесь, абсолютно верно, это кстати еще один факт за маркетинг, производство и продажи это абсолютно разные отрасли рынка, несмотря на то, что некоторые не любят маркетинг. )
Vern, как именно? Если про ремесла и народных умельцев, то да, очень тяжело.
На самом деле в данной статье рассмотрено два продукта:
1)ширпотреб, а-ля брелки с эйфелевой башней. практически каждый кто был в париже какую-нить подобную фигню себе купит.
2)товары другой ценовой категории, а-ля эксклюзивные костюмы, те самые тарелки(которые, заметьте, никогда не перейдут в раздел ширпотреба, ибо если в таких масштабах бить тарелки - они потеряют свою “фишку”).
дак вот, если с идеями по п.2 можно как либо поэксперементировать и самостоятельно создать некий свой продукт и даже добиться вполне успешных его продаж, то с п.1 все сложнее.
давайте рассмотрим популярный туристический курорт - анталию. символ анталии - глазик, причем я не помню, есть ли у данного глазика некая историческая подоплека. просто сувенир от сглаза. если вы хоть раз были в анталии, то у вас сформировался четкий образ глазик-анталия, который а) не несет в себе никакой исторической подоплеки, б) не сформировался бы у вас если бы вы там не были/не были бы ваши знакомые/не интересовались бы анталией. а сформирован он потому как этот глазик просто повсюду.
думаю, что на месте глазика могла бы быть и какая-нить другая фишка/мулька/какашка/олимпийский мишка и создать эту самую фишку без огромных бюджетов/административного ресурса на голимом креативе практически невозможно.
если я не прав - поправьте.
vopr, дело в том, что к узнаваемому ширпотребу(читай бренду) можно в нагрузку продавать и более дорогие вещи. Дело в узнаваемости и популярности. Это один из немногих случаев когда дешевые вещи помогают продавать более дорогие, чаще бывает наооборот. Чтобы страна стала туристической Меккой необходим символ, который будет ассоциироваться с конкретной страной.
Я не знаю почему Вы решили, что символ Анталии “глазик”.
Этот глазик называется Хамса у мусульман или Яд-ха-хамеш у иудеев, причем мусульмане нагло сперли у иудеев этот символ вместе с мифом о его происхождении. Хамса действительно является амулетом от сглаза, иногда на ней вырезают (гравируют) молитвы-обереги. Лично у меня Хамса ассоциируется больше с Израилем чем с Анталией, я бывал и там и там. В Израиле этот символ распространен даже больше чем в Турции. В связи с этим у меня не сформировался образ Анталия=Хамса. Значит это не мировой бренд. К тому же большинство людей не бывавших в мусульманских странах или в Израиле понятия не имеют ни о каком глазике, а вот о Статуе Свободы, например, слышали все.
Но это оффтоп, узнаваемый, мировой бренд действительно практически невозможно создать без помощи государства или очень богатых меценатов, которым это врядли необходимо.
Валентин, не можно, а нужно продавать более дорогие вещи. И более дешевые тоже. Вы, насколько я это воспринимаю, пишите скорее о практическом применении своих знаний в маркетинге при скромных бюджетах, потому тема паразитирования на чем-то раскрученном и распиаренном сверхактуальна.
на самом деле данный глазик я привел как пример искусственно созданного сувенирного бренда. эйфелева башня и статуя свободы отличаются от глазика тем, что сувенирки бы не было, если бы не было их прототипов :)
ну и еще один момент в том, что люди не знающие о глазике, в большинстве случаев, таки увезли бы его в качестве какого-либо сувенира из той же анталии. в израиле не был - не в курсе.
>не можно, а нужно продавать более дорогие вещи. И более дешевые тоже.
Нужно продавать то, что принесет больший доход. ;)
Никакого паразитирования тут нет, это нормальный рыночный подход, что мешает рядовому французу наладить свое производство брелоков в виде Эйфелевой башни? А уже попутно продавать все остальное.
У нас, как я уже сказал, таких мощных брендов нет, вот и приходиться креативить. От бюджета это вообще не зависит.
В том-то и дело, что этот глазик даже в приблизительных оценках не конкурирует ни с Эйфелевой башней, ни со Статуей свободы, ни с Римским Колизеем. Оригинальные(уникальные) прототипы приносят больший доход, факт. Глазик неоригинален и не привязан к конкретной стране, что делает его совсем уж непривлекательным брендом. Объясню проще, Эйфелеву башню можно продать массово в Японии, глазик нельзя.
Паразитирование - может не совсем приятное слово, но по другому я охарактеризовать данное не могу. попробую пример. допустим у нас есть интернет магазин по торговле ноутбуками. мы хотим получить SE трафик на него. по каким ключам мы его будем собирать? правильно, в том числе, по названию конкретной модели ноутбука. можно конечно это назвать и рыночным подходом, но суть не меняется :)
а насчет эйфелевой башни и японии. брелки - наврятли. а вот использовать данный символ для “офранцужевания” чего-либо - тут соглашусь. типа “магазин французских духов” и башню туда.
vopr, опять не соглашусь, паразитирование подразумевает - брать но не отдавать ничего взамен, а если я даже использую ключи для трафика, то вольно или невольно делаю рекламу какому-то бренду, значит уже не паразитирование.
безусловно, только вот доля того что сделали производители ноутбуков и владелец интернет-магазина несопоставима зачастую :)
но назовем это симбиозом :)
>но назовем это симбиозом
Звучит гораздо красивее. ;)