Рынок оптимизации

Каюсь, люблю сериал - Доктор Хаус.
И его коронную фразу - Everybody lies (все лгут), считаю самой правдивой правдой.

Действительно, лгут все, для большинства ложь это своего рода защита от окружающего их мира, т.е. лгут люди неосознанно, а в качестве защитной реакции.
Подойдите к знакомому человеку и строго спросите - Что ты такого наговорил Маше про меня? Первая реакция это оправдания. Человек начинает изворачиваться, а попросту говоря лгать.

Но ничего страшного в этом нет, это естественная реакция. Иногда люди лгут от “любви к искусству”, они попросту не могут остановится, их заносит, они понимают, что действуют глупо и некрасиво, все кто их окружает также понимают, что все это чистая ложь, но это скорее болезнь, своего рода психическое расстройство, тоже не критично.

Но гораздо хуже когда человек лжет намеренно, например желая получить дивиденды от своей лжи.

Таких примеров у меня сотни.

Компании и фирмы которые я консультирую по поводу интернета переадресовывают ко мне все предложения связанные с рекламой в интернете (да и в офлайне тоже).

Недавно я разговаривал с двумя девушками, менеджерами по продажам, которые пытались продать мне услугу, а именно рекламное место в ресурсах похожих по своему смыслу на “Желтые страницы”.

Первые же фразы о - Количестве клиентов (заказчиков) которые повалят сразу после размещения рекламы я категорически отсек и попросил перейти к цифрам.

Диалог первый, участники - Я, девушка-менеджер (Д), цена вопроса 800 у.е. в год:

Я: - Какова посещаемость вашего ресурса?
Д: - 14 000 человек в сутки.
Я: - У вас на сайте сказано, что посещаемость общая, для вашего ресурса и ресурсов-партнеров.
Д: - Ну да, это наши партнеры, которые работают с нами много лет, мы им доверяем…
Я: - И вы можете гарантировать их порядочность? Гарантировать финансово?
Д: - Конечно нет, но опыт работы с ними…
Я: - Т.е. не можете. Тогда скажите какова посещаемость только вашего ресурса?
Д: - Ммммм… 6 000 человек в день.
Я: - И вы хотите за фактические 6 000 человек в день получить 800 долларов? Не многовато ли?
Д: - Знаете, у нас много компаний которые работают с нами уже не один год и очень довольны…
Я: - Ладно, кто ваша целевая аудитория?
Д: - Эээ?
Я: - Ну кто люди которые приходят к вам на сайт и смотрят нашу рекламу?
Д: - Большая часть приходит через поисковики, ещё часть со страниц наших партнеров…
Я:- Постойте, но вы же говорили, что на вас, вместе с партнерами, приходится 14 000 посетителей в день, а теперь получается, что часть этих посетителей просто ходит туда-сюда по вашему сайту и сайтам ваших партнеров? Значит реальных посетителей намного меньше?
Д: - Вы знаете, я Вам перезвоню…
Я: - Жду.

… (прошло два часа) (не ожидал, но девушка действительно перезвонила)

Д: - Здравствуйте, это Пум-пум-пум из компании Трам-там-там, Вы помните мы с Вами разговаривали насчет…
Я: - Да помню.
Д: - Я проконсультировалась с программистами ( именно так :-) ) и они сказали, что только у нашего ресурса 3 000 уникальных посетителей посетителей в сутки.
Я: - Вам не кажется, что разница между цифрами огромна?
Д: - Да, мы хотим предложить Вам скидку на размещение ваших контактов на нашем сайте…
Я: - Прежде чем мы будем говорить о цене, я бы хотел поговорить о целесообразности. Я заглянул в раздел с нужной нам тематикой. Вы говорили, что компании довольны сотрудничеством с вами. В этом разделе более пятиста компаний, фирм и предприятий схожей тематики, но на самом деле они практически не имеют отношения к нашей деятельности. Каков по Вашему шанс, что из 3 000 посетителей, пусть даже из 10 000 посетителей, человек сможет отобрать именно нашу компанию из пятиста? А если учесть, что все эти компании-конкуренты находятся более чем на 10-ти страницах, то каков шанс, что наша компания вообще будет в списке увиденных?
Д: - Ну я же говорила, что люди довольны, видите как много размещений…
Я: - И все они платят по 800 долларов в год?
Д: - Ну да, есть конечно скидки для постоянных партнеров…
Я: - Навскидку могу предположить, что у вас компания-мультимиллионер, ведь на вашем ресурсе как минимум 20 000 размещений, не считая банеров и рекламных блоков. Странно, что я о вас до сих пор не слышал.
Д: - Нууу…
Я: - Давайте не будем больше тратить время, нас не интересует такое размещение рекламы.
Д: - Спасибо за потраченное время, до свидания, если передумаете дайте нам знать. До свидания.
Я: - (мысленно аплодирую, действительно профессиональная концовка) До свидания.

Такой вот занимательный диалог. Кто-то может обвинить меня в придирках, издевательстве и прочих нехороших вещах и будет частично прав. Частично, потому что я всегда даю людям шанс доказать, что их услуга нужна. Я никогда не бросаю трубку с раздраженным - “Не интересует!”. Я стараюсь отвечать на все е-мэйлы, если это не откровенный спам, я стараюсь относиться к людям с уважением к их работе.

Девушка действительно вела себя профессионально, для менеджера, хотя могла бы и больше вникнуть в предмет.
Но речь сегодня не о профессионализме, а о лжи.
Если в одной части девушка просто была не компетентна, то главная часть была откровенной ложью. Цель понятна, девушка получает процент от каждой продажи, значит её цель - Заработать денег.

С количеством “рекламодателей” тоже все понятно. Банальное копирование Желтых страниц. Единственная проблема это количество, явный перебор.

Диалог второй, действующие лица те же (девушка другая), цена вопроса - 200 у.е.:

Д: - (умирающим голосом) Я отправила Вам на почту коммерческое предложение, Вы его рассмотрели?
Я: - Да, рассмотрел. Вы хотите очень большую сумму за такую рекламу.
Д: - У нас очень много посещений…
Я: - А почему статистика на сайте закрыта?
Д: - Так Вы не хотите размещать рекламу?
Я: - Нет, не хотим.
Д: - Ну и ладно. (вешает трубку)

Краткость конечно сестра таланта, но враг продаж. :-)
Заметьте, никакой лжи в диалоге, правда в самом предложении был явный обман. По сути было предложено купить коробку промокших спичек за 200 долларов. Вы бы купили?

А теперь разбор полетов.

Помогает ли ложь продавать? Да, помогает. Помогает ли правда продавать? Да, но только за себестоимость или чуть выше.

Хотите примеры Большой лжи? За ними ходить далеко не нужно. Любой раскрученный бренд это ложь, направленная на оболванивание покупателя. Наценка на надпись Sony (например) на изделии составляет не менее 20-ти процентов. Это я взял самый минимум.

Я не помню писал ли я про приводы, а точнее про CDRom’ы, а если ещё точнее, то пор их производство.
Еще десять лет назад во всем мире было всего несколько заводов по производству СиДиРомов. Как же так, скажете Вы. А откуда тогда взялись столько брендов, ведь даже 10 лет назад их было гораздо больше чем “несколько”.

А вот так, по сути CDRom это продукт стандартизированный, он обязан выполнять некие, общие функции, точка.

Поэтому их производство было организованно так:

Завод получает заказ от компании “НоуНэйм” на производство 10 000 СиДиРомов. Плюс некие запросы к качеству.
Крупная японская компания хочет вставить в СиДиРом свой чип, а также провести QC (quality control) с повышенными требованиями. А также компания хочет свой логотип на изделии, причем объемный.
Крупная тайваньская компания тоже хочет свой чип внутри, но требования к QC обычные и логотип можно просто наклеить, без выпендрежа.
Крупная китайская компания хочет просто большую партию СиДиРомов, без всяких QC и наклеек.

В итоге мы имеем три партии товара произведенные на одном производстве, на одной сборочной линии, но с разным качеством. Парадокс.
Но качество это не главное, в нем не будет такой большой разницы как в цене.

Приблизительная формула такова:

Себестоимость производства 30% + сопутствующие услуги (QC, упаковка, доставка) 20% + реклама 30% + бренд 20%.

Теперь становится ясно, почему товары китайского производства (имеется ввиду бренд) настолько дешевле, ведь достаточно выкинуть из формулы бренд, рекламу и посмотреть на соотношение. Одно время соотношение цена/качество было таково, что проще (дешевле) было купить три изделия китайского производства и два из них выбросить, чем купить одно брендовое. Сейчас такой бизнес сошел на нет, потому что китацы начали делать более качественные вещи, а соответственно более дорогие, но было время…
Как видим, в итоге, бренд это воздух (а попросту говоря ложь), потому что реклама и так учтена в наценке.

Но все таки вернемся к нашим девушкам.

Одна девушка использовала в своих фразах ложь, вторая её не использовала, но результат в итоге один, ни та ни другая не добились успеха. Временной фактор оставим в покое.

Но если брать количественный фактор, то тут все изменится в пользу первой девушки, из ста предложений несколько будут удачными, при таком подходе. У второй девушки даже из тысячи предложений скорее всего не будет ни одного положительного (для нее).

Что мы получаем? А получаем мы утверждение - Ложь помогает продавать.

Но насколько эффективно она помогает продавать? По моему не очень. Пара попаданий из ста это очень неэффективное распределение ресурсов.

Проблема не столько в конкретной девушке, сколько в бизнесе “за проценты”. Это ложное рабочее место, с ложной зарплатой и с ложными статистическими данными. В итоге мы получим то, что видим сегодня - Переоценку реального состояния экономики. Дутые стат. данные, мыльные пузыри в виде стоимости компаний и т.д.

И тут мы опять возвращаемся к брендам.

В свое время я сломал немало копий в спорах о реальной стоимости бренда. Да, я согласен с тем, что в их раскрутку вложено немало средств и немало времени, да я согласен с тем, что задействован труд многих людей. Но! После того как бренд создан и раскручен его стоимость становится переоцененным балластом для экономики. Ведь как уже было сказано - Реклама в стоимость уже включена. А значит стоимость бренда висит в воздухе не подкрепленная никакими активами, что в свою очередь очень негативно сказывается на оценке компаний.

Ну не могут пара букв и самый красивый логотип стоить 20% от стоимости компании. Эти 20% на самом деле являются чаяниями людей относительно будущего компании, а люди как мы знаем крайне непостоянные существа, что они наглядно и продемонстрировали во время распродаж на биржах мира.

Только оценивая реальную стоимость можно создать успешный бизнес независимый от влияния внешних факторов. Переоценка в свою очередь ведет к краху. Что и требовалось доказать.

И мое резюме насчет лжи:
На лжи счастья не построишь. Таково мое мнение.

Вот и все на сегодня. Я очень рад, что нашел время на написание статьи. Надеюсь времени будет немного больше. Всем читателям огромное спасибо за то, что не оставляете мой блог несмотря на редкие обновления.
Подписаться на ленту обновлений можно кликнув сюда. Или получайте новые статьи прямо на свой e-mail.

Всем удачи. И не забывайте - Everybody lies.

P.S. Поддавшись веяниям моды уговорам Дениса завел себе место в Твиттере. Follow Me. ;)

© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.

Всем читателям - привет!

Для начала о Бесплатном сыре.

Определился победитель Последней Бесплатной Консультации. С большим отрывом победил - Интернет-магазин - Вмешке.Ру ( http://www.vmeshke.ru/ ).
В претендентах были как коммерческие, так и некоммерческие проекты, Блоги, Порталы, Сайты-визитки и т.д. Общим количеством около 20-ти.

Консультировать некоммерческие проекты вроде блогов очень тяжелое и неблагодарное занятие, нужно не только проникнуться стилем автора, но определить круг потенциальных читателей, для этого необходимо потратить уйму времени и сил. При этом такой анализ скорее всего останется невостребованным. Блогеры вообще народ эгоцентричный. )
Такие ресурсы сразу откладывались в сторону.
Разве что хочу отметить блог - http://bizdesign.com.ua/. Никаких консультаций, просто совет - Денис, пиши больше. Даже оффтоповый режим будет приветствоваться читателем.

Проекты вроде Порталов не тянут на интересный для анализа ресурс, в основном из-за их шаблонного строения на основе бесплатного CMS. Да и сделаны они, в основном, для того, чтобы сделать немного денег, пока Яндекс не забанил.

Сайты-визитки неинтересны по причине их простоты и непонимания процесса консультации. Как говорится - Есть сайт, ну и ладно. Что там консультировать непонятно.
И совсем непонятно зачем люди прислали просьбы на консультацию.

Также были просьбы проконсультировать Интернет-магазины, как же без них, но среди заявок в основном были стандартные магазины электроники, на стандартных движках, без намека на обратную связь.

Победитель конкурса выгодно отличался на фоне всех конкурентов. Консультация выйдет отдельной статьёй, через некоторое время. Точных сроков я не называю, так как не знаю когда у меня появится достаточное количество свободного времени для безотрывного анализа. Чтобы не хватать кусками, как говорится.

А теперь 2 Истории. О клиентах и бизнесе. О конкуренции и менеджменте.

История первая, кулинарная:

На днях мы с женой решили заказать на дом суши (суси?) в одном популярном, японском фаст-фуде.
Сказано-сделано. Заказали. У них есть очень слабый, в плане дизайна, сайт в интернете, но с довольно удобной корзиной заказов.
Сели, подсчитали, заказали. Что немаловажно цена которую мы сложили из всех заказов в точности совпадала с ценой в письме присланном на указанный электронный адрес, в виде подтверждения заказа. Через 5 минут нам перезвонила менеджер и сообщила, что заказ в пути и будет доставлен в течении часа.

Стоимость заказа составила примерно $45. Каково же было наше удивление, когда курьер предоставил нам чек на сумму, примерно, в $70.
После беглого просмотра оказалось, что один из пунктов заказа, вдруг, подорожал на $25 и остальные по мелочи, что на $2, что-то на $1.

Согласитесь, ситуация крайне неприятная.Я очень не люблю, когда меня пытаются обманывать, особенно, когда дело касается финансов.
С курьером говорить естественно не о чем, он человек подневольный и к ценникам отношения не имеет. Поэтому я начал звонить в службу доставки. Сначала девушка мне сообщила, что в чеке всё правильно, это мол их действующие цены и не может такого быть, что указана стоимость меньше чем есть. Когда я оперативно описал всю эпопею с заказом и указал на письмо которое пришло на ящик, девушка очень удивилась и сказала, что видимо на сайте опечатка. Я в свою очередь заметил, что опечатки на их сайте меня как бы мало волнуют.

Справедливости ради стоит заметить, что девушка была предельно вежлива, я тоже не грубил, а пытался разобраться в ситуации.

В итоге девушка предложила вариант, мы возвращаем внезапно подорожавшие блюда, а нам возвращают деньги.
Я на этот вариант не согласился, ведь заказ я делал не ради того, что бы погонять курьера, а для того, что бы покушать. Поэтому я предложил девушке подумать, как ещё можно выйти из этой ситуации. Девушка сказала, что в общем-то никак, либо возврат, либо платить указанную стоимость. Тогда я попросил дать мне номер телефона любого человека который может решить этот вопрос. Девушка не дала мне номер, но пообещала перезвонить через несколько минут.

Через минут десять девушка действительно перезвонила, извинилась за задержку и сообщила, что не смогла дозвониться до старшего менеджера, поэтому она позвонила директору, который в свою очередь сказал, что я безусловно прав и должен заплатить стоимость указанную на сайте.

Вот и сказочке конец, а кто слушал - молодец.

Но рассказал я эту историю вовсе не для того, чтобы читатель послушал о моих кулинарных пристрастиях. На самом деле в любой жизненной ситуации можно найти множество полезных выводов и построить некие модели поведения, которые с успехом можно применять в любых коммерческих начинаниях.

Плюсы:

Вопрос решён в пользу клиента.
Общение, со стороны исполнителя, велось предельно вежливо.

Минусы:

Очевидные вещи потребовали задействования самого высокого уровня руководства. (очень неэффективно)
Цена на сайте до сих пор не изменилась. (очень безответственно)

Когда-то я прочитал в одной книге о том, что мозг человека любит бездельничать. И это действительно так.
Большинство людей в данной ситуации либо спустили бы это дело на тормозах, либо добились бы своего, но при этом сразу выкинули бы это из головы.
Очень неэффективно. ;)

Для любого человека очень важным являются следующие качества - Внимательность и Внимание к мелочам.
Жизнь устроена так, что мы постоянно получаем от неё подсказки, как вести себя в той или иной ситуации.
Проблема в том, что многие предпочитают просто не замечать эти подсказки, ведь тогда придется, что-то делать, о чём-то думать, а мозг ох как этого не любит. :)

История вторая, автомобильная:

Один бизнесмен увидел на биг-борде рекламу предлагающую купить новый автомобиль, в салоне с очень солидной скидкой. Официальный дилер и всё такое.
Скидка была действительно очень хороша, более $20 000 за авто стоимостью ~$65 000. Причём на биг-борде была указана дата начала акции и дата её завершения.
Получалось, что Акция стартовала всего два дня назад.

Бизнесмен уже некоторое время искал себе новое авто, поэтому он без колебаний направился в салон.

В салоне его встретил вежливый менеджер, который сразу начал описывать все мыслимые и немыслимые преимущества данных авто.
Хотя нет, для начала он предложил чай, кофе и т.д.

Бизнесмен сразу перешёл к делу и спросил про марку автомобиля предлагаемого со скидкой. Ну и про скидку собственно.
Менеджер сделал круглые глаза и сообщил, что о скидке он слышит впервые. Бизнесмен заявил, что буквально несколько минут назад он своими глазами видел рекламу на биг-борде. Менеджер пошёл звонить вышестоящему руководству.

Через некоторое время менеджер сообщил - Да, реклама была, но авто с данной скидкой уже не продаются, а продаются они с другой скидкой, примерно в два раза меньше от заявленной и немного в другой комплектации.
Поскольку марка авто довольно престижная, то бизнесмен решил все же взять его со скидкой в $10 000.
Менеджер опять пошел звонить начальству и через несколько минут сообщил - Мол, да скидка была, но она тоже кончилась. Поэтому автомобиль продаётся по полной стоимости в $65 000.

Это уже походило на издевательство, поэтому бизнесмен резонно поинтересовался - Неужели за два дня от начала акции были проданы все автомобили?
На что менеджер честно признался, что за последние два дня их салон вообще не продал ни одного автомобиля.

Бизнесмен пожелал салону “всяческих успехов” и ушёл. Естественно он не купил автомобиль данной марки, естественно он купил другое авто, в другом салоне, у другого официального дилера.

Как вы понимаете плюсов в этой истории нет, одни минусы, которые настолько очевидны, что их даже не стоит описывать.

Непонятно только на что рассчитывали владельцы салона размещая такую рекламу, люди которые могут позволить себе авто такого класса, как правило, отлично считают деньги, причем в уме. И ведь дело вовсе не в скидках, а в отношении к клиентам. Никто не любит когда его держат за дурака. Ни менеджер среднего звена, ни успешный бизнесмен.

В итоге компания оплатила собственную антирекламу. Вот яркий пример неэффективного менеджмента, и неэффективной рекламной стратегии.
А на всеобщем фоне спада продаж автомобилей такая политика до добра не доведет.

Вторая история подошла к концу, а теперь короткое резюме двум историям.

Если кто-то спросит - А что у этих историй общего? То я отвечу, они абсолютно аналогичны, если не мыслить частностями.

Очень большая ошибка при “постройке” бизнеса это - Мышление частностями.

Да, в первой истории сумма в $25 не критична. Но только в одном, частном случае. А если подумать о целой системе таких частностей?
Допустим компания осуществляет в день 500 доставок только в одном городе, на каждой она обманывает (будем называть вещи своими именами), пусть на $20.
Перемножаем и получаем $10 000. И это только за один день. Оп-па, совсем другое восприятие. Что можно получить в итоге? Какие размышления “на тему”?
Каковы шансы такой компании на безоблачное существование если вдруг этот обман всплывет не в моем маленьком блоге, а в каком-то крупном СМИ?
Стоит ли покупать акции такой компании на бирже? (или подобной ей)

Как видно, в комплексе, $25 превращаются в очень неприятную картину, для клиента разумеется.

Во второй истории восприятие совсем иное, ведь там оперируют цифрами не в десятки и даже не в сотни долларов, но сути это не меняет, я настаиваю, что истории хотя и с разным финалом, но с одинаковыми сюжетами.
Также во второй истории, в отличии от первой, явно прослеживается некомпетентность менеджера, который даже не в курсе, какие именно рекламные компании проводятся его непосредственным работодателем.

Вот и всё.Сказки кончились, началась суровая реальность.

Совет дня - обращайте внимание на частности, но обдумывайте всё в комплексе.

Блогообзор:

Макс Крайнов написал про “работу” с некоторыми российскими компаниями. Я уже посмеялся, а Вы?

Давыдов Медитирует на банку огурцов.

Сайт Английский без дураков предлагает поучиться английскому, самое удивительное, что действительно “без дураков”.

© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.