Пару дней назад ко мне приехал друг из дальнего зарубежья. В Киеве он не был много лет и выразил желание немного погулять по городу, пешком разумеется. Гуляя по городу мы разговорились на тему конкуренции в наших условиях и в условиях “Дикого Запада”.
Так, за разговорами и осмотром окрестностей, мы пришли на бульвар Дружбы Народов в час пик. Довольно большая дорога практически стояла в пробке, час пик все таки. И возле одной из остановок общественного транспорта сиротливо жалось к обочине такси. Было понятно, что клиенты к нему подойдут навряд ли. Кто заплатит деньги за сомнительное удовольствие постоять часок в пробке? Причем машина довольно старая и о кондиционере речь даже не идет, что в условиях тридцатиградусной жары сделает поездку совсем уж мучительной.
Как я уже сказал, мы с другом разговаривали на тему конкуренции и наш разговор зашел в тупик, после того как я попытался объяснить, что конкуренция по законам жанра у нас не работает. Спрос и предложение это всего лишь пара строк в учебнике не имеющем никакого отношения к реальной рыночной экономике.
Мой друг занял позицию отрицания, мол не может быть такого, что предложение превышает спрос, а цены не падают.
Я помолчал обдумывая аргументы и понял, что найти их достаточно тяжело, я сам жил долгое время за рубежом и видел, что такое нормальная рыночная конкуренция, долго привыкал к нашим реалиям. А мой друг живет за рубежом более десяти лет и помнит только дикие девяностые.
И тут я вспомнил произошедший со мной пару недель назад случай, мне срочно понадобилось подъехать в один офис и я решил поехать на такси, ехать было ну 5 минут от силы. Я подошел к стоянке такси и спросил сколько это будет стоить. Таксист назвал цену, что-то в районе 5 долларов, повторюсь, ехать было 5 минут от силы, а-то и меньше. В принципе меня такая цена устраивала, я согласился и уже открыл дверь машины, тут ко мне подскочил другой таксист который стоял рядом, он видимо услышал названую цену. Он захлопнул дверь у меня перед носом и спросил куда мне нужно ехать, я ничего не понял, но назвал адрес. На что он мне сказал 50 гривен (10 долларов). Я сказал, что это дорого для пары кварталов, он сказал что-то вроде - не хочешь, можешь не ехать. Я посмотрел на водителя первого такси, тот только пожал плечами. Я пожелал таксистам “всего доброго” и пошел ловить частника.
Вобщем я вспомнил этот случай и решил наглядно показать своему другу, что конкуренция и рыночные отношения в наших условиях это полная абстракция.
Мы подошли к таксисту скучающему на остановке и я спросил сколько будет стоить доехать до центра города (если без пробок, то минут десять и 50 гривен, как правило). Ответ был - 120 гривен. На естественный вопрос - А почему так дорого, таксист ответил - А Вы посмотрите какие пробки. Я попытался подвести таксиста к мысли, что пробки как бы не наши проблемы и что это он не может предоставить качественный сервис, а поэтому должен наооборот, снизить цену, а не повысить. На что таксист посмотрел на меня с немым удивлением в глазах и немного отодвинулся, видимо принял меня за скрытого психа. Я оглянулся на друга, который беззвучно боролся с распирающим его смехом, и понял, что друг все осознал. Разговор с таксистом продолжать было бессмысленно и мы пошли гулять дальше. Когда мы посидели в нескольких кафе и решили гулять в другую сторону мы прошли возле той же остановки, прошло не менее чем полтора часа, пробка практически рассосалась, а таксист все еще стоял на прежнем месте. Вот такая рыночная экономика. Ее сакральный смысл находится вне пределов моего понимания.
Но это все предистория. А поговорить я бы хотел о той же конкуренции и жадности в бизнес-среде на еще одном примере из жизни.
Две крупные конкурирующие компании. Одна рыночная ниша. Практически одинаковые наименования продукции.
Одинаково растущий показатель дохода. Одинаковый срок работы компаний на рынке. Плюс некоторое количество более мелких компаний которые можно охарактеризовать двумя словами - не конкуренты.
“Внезапно” в мире начался финансовый кризис. Компании зависящие от поставок комплектующих из-за рубежа вынуждены существенно поднимать цены на свою продукцию. В стране огромная инфляция, которую необходимо учитывать при формировании цены.
Одна из компаний решила не рисковать клиентами и подняла цены лишь до уровня самоокупаемости плюс небольшой доход.
Что бы не шокировать клиентов резким повышением цен, решили поднимать стоимость постепенно и растянуть этот процесс на несколько кварталов.
Владелец второй компании опрометчиво решил, что клиенты, которые покупают у него много лет, никуда не денутся и поднял цены одноразово, до прежнего уровня доходности.
В итоге клиенты медленно но верно начали уходит из второй компании. Вы думаете владелец второй компании снизил цены?
Нет, его жадность поборола логику. Вместо того, что бы снизить цену до уровня конкурентов он пошел другим путем. Владелец компании вооружился телефоном и записной книжкой и начал методично обзванивать своих конкурентов, как первую, крупную компанию так и мелких конкурентов, он просил их поднять цены до прежнего уровня. Его аргументация была проста, если все поднимут цены одновременно, то клиентам будет некуда деваться и они будут покупать по новым ценам.
Как Вы думаете, кто-то из компаний конкурентов пошел на это? Конечно нет, во первых монопольный сговор, хоть и маловероятно, но может подвести под монастырь, во вторых где это видано, что бы бизнес работал по указке конкурента и на благо конкурента.
Более того, компании и фирмочки сразу осознали слабость второй компании. Точнее слабость владельца и его жадность.
Первая, крупная компания мечтавшая несколько лет подряд увеличить свое присутствие на рынке увидела в этой ситуации свой шанс. Они очень оперативно обзвонили всех потенциальных клиентов и снизили цены до уровня самоокупаемости, причем остались практически без прибыли в расчете на будущее расширение.
Пока конкурент терял клиентов и пытался уговорами поднять цены первая компания расширяла клиентскую базу и переманивала клиентов. В итоге, через пол-года первая компания увеличила свое присутствие на рынке на 30%. А вторая компания осталась на бобах. Скорее всего, еще через пол-года, она разорится, поскольку количество клиентов на их категорию товара крайне ограниченно и первая компания успела всех крупных заказчиков прибрать под себя. Мне кажется, что даже обратное понижение цен уже ничего не даст, поскольку люди не любят когда начинаются такие игры в нестабильность.
Вот такие истории о жадности в условиях рыночной конкуренции. Кроме того, что жадность порождает бедность, можно сделать еще один вывод - Что бы быть успешным игроком на рынке необходимо очень быстро соображать и моментально приспосабливаться к изменениям условий игры. А также нужно принимать правила рыночных отношений, ведь в жизни редко бывает так как хочется нам, рынок суров и диктует свои законы, а закон “спроса и предложения” один из важнейших.
Всем удачи. Если у Вас возникло желание читать свежие статьи одним из первых, то подпишитесь на RSS или получайте новости сразу на свой e-mail.
Иногда я радуюсь как ребенок, искренне и радостно, если вдруг обнаруживаю свежий рекламный или маркетинговый подход.
А радуюсь я потому, что количество шаблонных решений в маркетинге и рекламе в последнее время становится все более угрожающим. И поэтому красивые, креативные и свежие идеи выделяются на фоне очередных “скидок” как жемчужины на фоне грязи. Я не хочу никого обидеть, но по моему мнению рынок стоимостью в десятки, а-то и сотни миллиардов долларов должен соответствовать своей стоимости. Я уже не говорю про стоимость обучения маркетинговым наукам в престижных ВУЗах.
И что нам вещают бывшие студенты и нынешние маркетологи? Скидки, скидки, скидки… Подарок, подарок, подарок… Только у нас, только у нас…
Ну и иногда помогает огромный рекламный бюджет, при котором можно смело продавать снег эскимосам.
Где же подевался креатив? Где нестандартные подходы? Где Кулибины маркетинга?
Ладно, это я конечно утрирую. ;) Есть и в наше время люди которые мыслят нестандартно, которые могут и без раздутого рекламного бюджета, только за счет идеи двигать продажи. Но разговор пойдет не только и не столько о людях, сколько о выборе пути и о умении мыслить нестандартно.
Хочу обратиться к названию своей статьи. Сегодня я сидел и читал очень уважаемое мною издание - Инвест Газету.
В газете, которая вообще-то журнал, я прочитал интересную статью, в которой говорится о провальных продажах изделий народного промысла во время проведения Евровидения 2005 в Киеве. Одна киевская фабрика выкупила за довольно приличные деньги эксклюзивное право на логотип Евровидения, с тем, что бы продать уникальные по сути изделия ручной работы с нанесенным на них лого. Как я уже написал, идея, что называется “не пошла”. Люди с удовольствием покупали футболки, бейсболки, банданы, но напрочь отказывались покупать товары народных умельцев.
Самое интересное в статье это выводы сделанные совладелицей магазина сувениров и автором статьи.
Хозяйка бизнеса сделала интересный вывод о том, что публику возможно необходимо было подготовить, провести маркетинговые исследования и рекламную кампанию.
Автор же сделала совсем уж интересные выводы, цитирую:
“Но дело здесь не в маркетинге и не в менеджменте. Создать комфортные условия для развития народных промыслов должно государство, ведь прежде всего, это инвестиция в украинскую культуру”.
Давайте разберем все по косточкам.
Первый вывод интересен, и где-то я даже с ним согласен, но подход в корне не верен, готовить нужно не публику, а продавцов и товар, публика на данном мероприятии это в основном туристы и приезжие. Как их подготовить? Если они едут из десятков стран и десятков городов. Рекламную кампанию для всех не проведешь. Готовить их на месте? Это не серьезно из-за ограниченных сроков, люди уже приехали и окунулись в атмосферу праздника, им уже не до рекламы, они хотят веселиться и отдыхать, а попутно покупать всякую туристическую мишуру. Значит нужно было готовить продажи заранее и настраиваться на определенную целевую аудиторию.
Второй вывод меня и вовсе поверг в шок. Кому государство должно? И с какой стати? Причем тут политика и власть к рынку?
Я не знаю мотивов побудивших автора статьи написать именно эти слова, возможно это просто читабельный и воспринимаемый оборот, для тех кто любит жаловаться на то, что государство совсем не уделяет мне внимания. Но ведь всегда найдутся люди которые поверят в эти слова и искренне будут думать, что государство им что-то должно. Ладно, оставим это на совести издателей и редакторов, им ведь нудно продавать издание. :)
А теперь самое интересное, почему я вообще выделил именно эту статью.
Много лет назад я работал в рекламном агенстве и в один из обеденных перерывов я и мой коллега, сидя на Андреевском спуске, занимались тем, что сейчас называется модной фразой - моделированием ситуаций. Тогда мы не знали таких мудреных слов и просто спорили на тему - Как продавать изделия народных промыслов с максимальной отдачей для производителя.
Коллега, заядлый рекламист, строил свою модель по принципу максимально эффективной рекламы с привлечением значительных материальных ресурсов.
Я же пытался доказать, что в данном случае более полезны идея и креатив.
В итоге мы расписали “по нотам” свои подходы и как это водится не пришли к единому мнению. :)
Коллега, как я уже сказал, считал, что реклама это в первую очередь бюджет. Свои мысли он сформулировал примерно следующим образом:
Нужно взять народных умельцев, посадить их в цех, наладить производство по принципу - больше количества, меньше качества, и начать штамповать изделия с более низкой себестоимостью. Потом заручиться поддержкой государства (опять) и наполнить магазины и ларьки этими штамповками, попутно продвигая рекламу в разных иностранных и отечественных СМИ о самобытности украинской культуры и уникальность изделий народного творчества.
В принципе такой подход возможен и о подобном я писал в одной из своих статей. Но там речь шла о готовых брендах. Одно дело взять картину Пикассо и с продать миллион репродукций и совсем другое дело взять миллион керамических тарелок производства неизвестного луганского мастера. Мне, например, было ясно, мало того, что для такой рекламы нужны миллионы долларов, так ведь и вопрос времени стоял очень остро, сколько именно нужно времени для раскрутки, года, десятилетия?
Вот на это я и напирал в своих аргументах. Что у Украины, что у России нет раскрученных сувенирных брендов. Таких, при взгляде на которые можно сразу сказать, вот это из России, а это из Украины.
Например при СССР ежегодный рынок сувениров только украинского производства достигал 200 000 000 долларов (по материалам “Инвест газеты”). Но у СССР был свой бренд, причем бренд великолепнейший, а именно Железный занавес. Все сувениры “оттуда” шли в Западном мире на ура. Ложки, матрешки, балалайки и пр. Потом СССР распался и бренд канул в Лету вместе со своими создателями. Россия, Украина и прочие страны остались без раскрученного сувенирного бренда. И для новой раскрутки нужно вложить сотни миллионов, чтобы заново создать узнаваемый бренд.
Я например уверен, что продажи дешевых брелоков в виде Эйфелевой башни, Статуи свободы и Колизея превышают в сотни раз продажи самых уникальных и эксклюзивных товаров произведенных нашими народными умельцами. А уже с этими брелоками идут все остальные, сопутствующие товары.
Что я предлагал сделать? Я предложил подход основанный на имитируемой старине и абсолютной уникальности товара. Что может быть проще?
Примерно так:
Взять керамическую тарелку, новую, всю такую красивую и блестящую, и изо всех сил кинуть ее на асфальт, аккуратно собрать черепки и закопать из на пол-года в землю. Потом черепки, опять же аккуратно, извлекаются, чистятся и наклеиваются на основу, но так, что бы было видна нецелостность. Все, уникальное и вроде как антикварное изделие готово. Психологический прием такой же как в моей статье - Уникальный бизнес с очень дорогой рекламой. В этой статье расчет был на желание людей прикоснуться к “тайному” миру акционерных общест, а здесь расчет на желании людей прикоснуться к не менее “тайному” миру, только для богатых, - к антиквариату. Примерно такие же процедуры можно было бы проделать с резьбой по дереву и с кузнечными изделиями. Хуже дело с ковроделием,вышивкой, ткачеством и лозоплетением, но тоже можно что-то придумать. Плюс прилагать сертификат, мол вещь уникальная, но не запрещенная к вывозу, сразу можно цену задирать в разы.
В те времена на рынке только начали появляться китайские изделия в виде имитаций популярных изделий и, например, на фоне красочных, пластиковых тарелок уникальность керамических изделий с росписью просто померкла. Более того, стала вызывать настороженность. Поэтому мой подход казался более предпочтительным в виду отсутствия раскрученных брендов. Когда рынок завален тусклыми вещами, то лучшая находка это продавать яркие вещи, если вещи яркие , то соответственно наоборот, продавать нужно тусклые вещи.
Я согласен, что такой подход нацелен больше на конкретных людей, а не на массовость, но при отсутствии необходимой, конвейерной поддержки этот подход более дешев и прост для мастера желающего быть независимым от государства и при этом зарабатывать хорошие деньги. В то время мне такой подход казался наилучшим выходом. Сейчас появились некоторые вариации, но смысл и идею я бы оставил, потому что за все это время у нас так и не появился раскрученный бренд.
Ну и на последок расскажу почему для государства и частника желающего зарабатывать на туризме очень важно иметь раскрученный бренд. Возьмем за пример США, всего двести-триста лет активной истории, зато сколько возможностей для туристической индустрии. Сколько раскрученных брендов. Статуя свободы, ковбои, индейцы, Микки Маус и Смайлик. Туристического хлама просто массы, Статуи свободы в любом исполнении, ковбойские шляпы и макеты револьверов, головные уборы индейцев и подобие луков со стрелами, на ура уходит все, причем не только на территории США но и далеко за их пределами.
Вот так вот, купил статуэтку, а в нагрузку шляпу, револьвер и презерватив в виде Микки Мауса. Всем удачи.
Не забывайте подписываться на ленту RSS или получайте статьи на e-mail. Счастливо.
P.S. Если программистов для улучшения их творений рекомендуют бить по голове томиком Кнута, то маркетологов пытающихся любой вопрос решить исключительно бюджетом я бы рекомендовал бить томами рекомендованными к прочтению в университетах. Причем бить не по голове, а по антиподу данного органа, причем перевернув головой вниз, что бы вытрясти оттуда все шаблоны и трафареты вколоченные “правильным” образованием. Не сочтите за призыв к насилию. Это просто шутка. Еще раз, всем удачи и нестандартного мышления. ;)
