В среде инвесторов есть замечательный термин - Перспектива.
Перспектива бывает долгосрочная, среднесрочная и краткосрочная. Я с удовольствием позаимствую этот термин для сегодняшней статьи.
Статья навеяна огромным количеством наружной рекламы, что характерно для любого большого города.
Согласитесь, ставить Бигборд в селе с населением в 2000 человек не выгодно.
Вот в большом городе это самое то, его -”Увидят миллионы глаз”.
Именно таким призывом, про “миллионы глаз”, завлекает в свои сети одно рекламное агенство, владеющее электронными табло возле центрального вокзала города Киева, возле крупных площадей и т.д.. И что характерно, рекламодатели прямо таки спешат разместить свою рекламу, которую в скором будущем “увидят миллионы глаз”. Не в последнюю очередь благодаря назойливым рекламным агентам, которые, взяв этот призыв на вооружение, успешно пробивают броню потенциальных рекламодателей.
Миллионы глаз это замечательно конечно, но если быть объективным, то сколько людей запомнит, что они увидели и сколько людей действительно совершит действие направленное на удовлетворение рекламных амбиций? Кто купит, закажет, обратится к рекламодателю после просмотра такой рекламы?
Мне почему-то кажется, что миллионы сразу прийдется поделить на 2, а потом еще на 100. Это будут те кто вообще обратил внимание на рекламу. Потом результат поделить еще на некое неизвестное, это будут те кто запомнил о чем вообще шла речь. И последнее действие, поделить еще что-то, тогда и получится реальная ЦА( Целевая Аудитория) из которой можно будет получить реальный процент отклика.
Но если рекламщику это все предельно ясно, то почему рекламодатели все таки размещают рекламу на носителях которые не обеспечивают должного отклика?
Как я уже написал выше, самый важный фактор продаж это усилия рекламных агентов, которые кровно заинтересованы в продажах, т.к. получают процент от каждой сделки. Агенты проводят массированную атаку на потенциальных клиентов и получают два-три заказа с сотни попыток.
Но поговорить я хочу не о рекламе и не о рекламных агентах, а о пресловутой жадности бизнесменов и неумении считать. Я довольно часто уделяю внимание этому вопросу в своих статьях, поскольку это действительно больная тема.
Первый нюанс это уже упомянутая перспектива. Большинство рекламодателей оценивают рекламную площадку по двум параметрам:
а) Аудитория.
б) Стоимость
Все. Остальное зависит только от подвешенности языка, отдельно взятого рекламного агента.
О чем это говорит лично мне? О том, что бизнесмены полагаются на свои знания и на свою интуицию при выборе рекламных площадок. А также о том, что жадность не позволяет бизнесменам держать в штате специалиста ответственного за рекламу, который бы занимался исключительно анализом и размещением. В лучшем случае бизнесмены(директора) взваливают эту “привилегию” на плечи менеджера по продажам, а в худшем делают все сами, зачастую в ущерб не только качеству, но и основным задачам.
Ладно, что уж говорить о штатном сотруднике, если многие зажимают финансы даже на такую вещь как рекламный аудит.
А ведь это сверх-полезная штука. Привлекая стороннего аудитора, который не занимается непосредственно размещением рекламы, бизнесмены могут надеятся на объективность. Главное при выборе компании-аудитора убедиться, что это не рекламное агенство предлагающее свои услуги таким способом. Ведь заранее ясно, что даже если Ваша реклама максимально эффективна, рекламное агенство все равно найдет “огромную кучу недостатков”. :)
Итак, перспектива. На что, зачастую, не обращают внимания рекламодатели? На тот временной промежуток, на который расчитана реклама. У каждого рекламного объявления, у каждого рекламного ролика на ТВ, у любой рекламной акции должна быть четко расчитанная перспектива. Долгосрочная, среднесрочная, краткосрочная.
Пример из жизни:
Одна, довольно успешная, компания, предлагающая свои услуги на Форексе, разместила в общественном транспорте рекламу с призывом следующего содержания - Успей заработать пока падает доллар!
В итоге, доллар, падающий довольно долгое время, начал расти, причем его рост начался примерно в одно время с размещением рекламы. Что получается?
Первое, компания оплатила сама себе антирекламу. Ведь все, кто так или иначе заинтересовался Форексом, естественно в курсе валютных колебаний. А кто обратиться в компанию, которая не в курсе происходящего на валютном рынке? Доллар растет, а реклама фактически призывает его продавать.
Второе, реклама в транспорте оплачивается, как правило на месяц вперед, учитывая, что доллар начал расти одновременно с размещением рекламы, стоимость рекламы оказалась завышена, как минимум в три раза. Ведь она работала на компания всего одну неделю из месяца, а еще три недели, мало того, что не работала, так и создавала обратный эффект.
Ну и на последок, вычтите услуги дизайнера, который делал рекламный макет. Вычтите услуги типографии. Вобщем все связанное с конкретными рекламными буклетами, наклейками и пр. содержащим этот призыв. Ведь место им после этого события только в мусорном баке.
Но самое печальное в этой истории то, что компания не сделала для себя никаких выводом, и обжегшись на молоке начала дуть на воду. Компания разместила следующую рекламную глупость, а именно рекламу с призывом - Нефть! Валюта!Товары!Узнай на чем луше зарабатывать!
Этот крИатив уже неделю как украшает рекламой весь городской транспорт. А казалось бы, наймите человека который действительно понимает значение слова перспектива, наймите того, кто понимает значение слов Целевая Аудитория, обратитесь к маркетологу, консультанту, дизайнеру и креативщику которые знают для кого делают рекламу и могут с высокой степенью вероятности прогнозировать отдачу от рекламы.
Компания конечно не разорится, она конечно получит своих клиентов, но спрашивается - зачем за свои деньги получать прибыль в 5% если можно, с теми же рисками, получать 50%. Это очевидно, недоступный для меня, вид финансового мазохизма.
Кстати, насчет прогнозирования. Опять же, на днях, я увидел рекламу небезызвестной поисковой системы Яндекс.
В метро, возле двери, в пластиковом боксе, стикер примерно 60х30. Я думаю, что и в других крупных городах Яндекс осчастливил людей своим креативом.
Все очень простенько, со вкусом, в стиле минимализма. Многие наверное уже оценили, а если нет, то вот ссылка - Яндекс запустил рекламную кампанию.
Но вот проблема, люди которые участвовали в создании рекламы очевидно давно не бывали в метро, а может быть просто торопились продать, неважно. Важно друго, то, что эта реклама не будет работать, по крайней мере в Киеве, ведь ее основная цель познакомить людей с такой замечательной компанией как Яндекс. Но в итоге получилось вот что:
Стикер находится внутри пластикового бокса, у бокса есть такая себе рамочка и в эту самую рамочку нехорошие спамеры регулярно запихивают свою “рекламу”, типа -
Форекс! Заработай здесь и сейчас! или
Гарантия трудоустройства уже сегодня! или
Дополнительный Заработок 1345$ в неделю!
Если вы кликнули на ссылку, которая расположена чуть выше, то вы несомненно ознакомились с креативом от Яндекса.
Действительно, замечательная реклама, которая выделяется своим минимализмом на фоне остальных, ярких, пестрых стикеров. Но вот загвоздка, в киевском метро эта реклама выглядит как надпись которая расположена в средней части стикера. Нижняя же часть, в которой присутствует название и адрес в интернете(у нас по крайней мере), полностью скрыты левыми бумажками с призывами “кушать Гербалайф”.
Так за что заплатила компания Яндекс? В принципе за кусок белой бумажки с крылатым выражением. Что ж, могу только принести благодарность Яндексу за украшательство киевского метрополитена. :)
А теперь разбор полетов. Почему же произошел такой казус? Ответ уже был приведен выше - Процесс выпуска рекламы прошел мимо ее основного места размещения. Как происходит весь рекламный процесс? От заказа до размещения?
Сначала рекламодатель приходит к мысли, что реклама не помешает, потом эта мысль приобретает осмысленную форму и рекламодатель либо сам, либо по совету рекламного агенства(рекламного отдела) решает разместить рекламу в определенном месте, потом процесс подготовки, макетирования, одобрения, оплаты и т.д. И вот реклама выходит в свет.
Что упустили? Ответ на этот вопрос тоже был дан выше - Упустили подбор места для размещения рекламы, нет, не предполагаемое место, тут все понятно, а место фактическое.
Кто-нибудь, кроме расклейщика рекламных стикеров, спустился в метро? Кто-нибудь посмотрел на аналогичную рекламу в аналогичных местах размещения? Очевидно нет. Вот и украшают киевское метро белые бумажки оплаченные Яндексом. :)
Едем дальше.
Где рекламируется средней руки фирма? Там же где и крупные компании, за исключением ТВ, радио и разворотов в глянце.
Желтые страницы, пара печатных изданий, несколько прайс-листов, районные газеты, иногда интернет. По отдельности это все не так уж дорого, но собираясь до кучи получается довольно внушительная сумма.
Некоторое время назад я общался с одним бизнесменом, он пожаловался на низкую отдачу от рекламы. Мол, где только не рекламируемся, и в местной прессе и в регионах, а толку чуть. Вроде и продажи идут, но в основном через знакомых и через постоянных клиентов.
Бизнесмен уже находился в стадии - А ну ее нафиг, эту рекламу!
Вобщем полное разочарование. Когда мы более конструктивно пообщались на эту тему, то оказалось, что его рекламу размещает одна и та же рекламная компания, на протяжении пяти лет.
Тогда я предложил ему попробовать новый подход к рекламе, поискать новые площадки, попробовать сотрудничество с другим рекламным агентством.
Бизнесмен начал вяло отнекиваться, мол даже не знаю, а что это даст, да мы уже много лет сотрудничаем… И так далее.
Тогда я зашел с другой стороны, я предложил переговорить с рекламным агенством от лица компании, вроде как у них появился рекламный отдел и я его возглавляю. Бизнесмен дал добро и я начал общение.
Не буду описывать все разговоры-переговоры через которые мне пришлось пройти, в принципе все очень вежливо, но довольно долго.
Только когда в рекламном агенстве поняли, что я не новичок в рекламном бизнесе, только тогда и начали общаться в нормальном русле, в итоге мы договорились насчет приличных скидок(которых не было вовсе), насчет пересмотра рекламных площадок и насчет ежемесячных отчетов о проделанной работе и привлечении ЦА(целевой аудитории).
В принципе все это я проделал в порядке одолжения(практически) и вот пару дней назад мне позвонил этот бизнесмен и начал рассказывать как все хорошо, сколько он сэкономил на рекламе за пару месяцев, сколько у него звонков из регионов и т.д.
На мое предложение вплотную заняться интернетом(на этот раз без одолжений) он обещал подумать. Надеюсь он придумает что-нибудь интересное. :)
Резюме к статье:
Работайте с профессионалами и будет вам счастье.
Учитесь считать.
Требуйте результат.
Работайте на перспективу.
Работайте с профессионалами… ах, да, об этом я уже говорил. ;)
Это все на сегодня. Читайте, комментируйте, подписывайтесь на новые статьи в формате RSS или получайте их на свой e-mail.
P.S. Я на неделю выпал из блогосферы, поэтому некоторые интересности устарели, но все равно выделю пару вещей.
Что читает Дино Спомони.
Мысли о книгах от Макса Крайнова. Блогерам читать обязательно.
Почему нельзя накручивать счетчики?
Еще я думаю разместить пару рекламных ссылок у Давыдова. Может кто-то поделится опытом?
А еще мне очень интересно, почему у Маула в блоге столько ругани?
Всем удачи.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
Примерно неделю назад у меня состоялся забавный диалог со знакомым бизнесменом.
Бизнесмен, зная, что я довольно хорошо разбираюсь в компьютерах попросил посмотреть его сетку из шести компьютеров, которая практически перестала работать.
Уточнение, примерно месяц назад я был у него в офисе по делам и походу починил два компьютера, на которых не работали - Банк-клиент, 1С, Офис и пр. ПО. И тогда же я ему сказал, что сеть “умирает”, количество вирусов на одном компьютере превысило 50000, антивирус безнадежно зависал во время сканирования. Ну и прочие мелочи.
И вот неделю назад сеть умерла окончательно.
Во первых, почему бизнесмен обратился именно ко мне, ведь я не администратор сетей, более того, на жизнь я этим не зарабатываю, такой заработок надоел мне еще в студенческие годы. А все дело в т.н. “повторении удачного опыта”.
Честно говоря я уже не рад, что решил блеснуть своими познаниями в компьютерах и помог тогда решить проблему.
Мне это абсолютно неинтересно. Мне не нужен такой вид заработка. Меня угнетает ползание с кабелями между пыльными столами и шкафами. Вобщем не люблю я это дело.
Но бизнесмен решил повторить “удачный опыт” и вот уже несколько дней бомбардирует меня просьбами “сделать так, чтобы все работало”. Кроме удачного опыта существует еще вопрос конфиденциальности, ведь не каждому можно доверить настройку Банк-клиента, бухгалтерских программ с базами по клиентам и прочие “секретные” вещи. А мне вроде бы можно доверять. Все таки партнерская компания и т.д.
Поскольку мне уже начала надоедать постоянная атака, то я решил настроить сеть, установить программы, переустановить Виндоус, вобщем сделать все необходимое для нормального функционирования офиса. Естественно не бесплатно.
Для начала я прикинул, сколько времени я потрачу и какой объем работ прийдется проделать.
Потом я назвал сумму бизнесмену. Чуть более $2000. Вот так я оценил свое время и свои знания.
А теперь диалог, сокращенно конечно, просто суть, так сказать. Бизнесмен (Б) и я (Я):
Б: - А чего так дорого?
Я: - Столько стоят мое время и мои знания?
Б: - Но все равно дорого, я звонил компьютерщикам, они просили в 4 раза меньше.
Я: - Так в чем проблема, обращайтесь к ним.
Б: - Так в прошлый раз они все делали и компьютеры начали глючить. Пришлось еще три раза их вызывать.
Я: - Ну так за это я и прошу такие деньги, чтобы ничего не глючило.
Б: - Но ведь дорого. У них же в 4 раза дешевле.
Я: - Обращайтесь к ним.
Б: - Они халтурят.
Я: - Платите мне.
Б: - Дорого. Давай дешевле.
Я: - Мне невыгодно.
Б: - Может все-таки скидку, ну как для меня.
Я: - Поймите, это не моя профессия, я этим не занимаюсь, мне это невыгодно. Делая такую работу я краду время сам у себя.
Б: - Но мне сказали, что ты очень хорошо разбираешься в компьютерах.
Я: - Так за это я и прошу такую плату.
Б: - Но это очень дорого.
…
…
…
…
Я: - Вобщем подумайте.
Б: - Я подумаю.
Вот такой интересный диалог. В итоге они с горем пополам “починили” один компьютер и уже две недели “работают” только на нем.
К чему я вообще рассказал эту историю. Дело в том, что эти несколько строчек описывают большую часть нашего делового рынка и нашу бизнес-культуру. Люди просто неготовы принять тот факт, что времена кумовства и халявы прошли. Что за качество нужно платить.
Пытаясь, по старинке, найти где подешевле и побыстрее, бизнесмены издеваются над своим собственным бизнесом.
Они просят сделать сайт у какого-нибудь родственника, платят ему 100 долларов, а потом удивляются, почему их сайт лежит мертвым грузом и не приносит ни прибыли, ни новых клиентов.
Или они заказывают самую дешевую рекламу, вроде спама(почта, факс и т.п.) или раздачи листовок в метро, а потом удивляются, что к ним в офис звонят люди и натурально хамят.
Хотите еще примеров про бизнес-культуру? Да пожалуйста. Вагон и тележка.
Еще один знакомый бизнесмен попросил сделать ему сайт, простенький, бесплатно. Чисто по дружески.
Когда я попытался объяснить, что работая бесплатно и даже не на перспективу, я чисто психологически не смогу создать ничего путного, мало того, я вообще не занимаюсь созданием сайтов. Также я не заинтересован в успешной работе сайта, я буду заинтересован только в том, чтобы поскорее от этого избавиться. А когда я попытался объяснить, что сайт помимо всего прочего нужно еще и поддерживать в рабочем состоянии, обновлять, раскручивать, то добился только изумленного взгляда и просьбы не преувеличивать сложность процесса. Как доказательство простоты бизнесмен привел мне объявления на столбах, вроде - Сайт за 100 у.е. в течении суток!
Все попытки объяснить, что эти сайты не будут работать как инструмент продаж были восприняты в штыки и в итоге меня обвинили в нежелании помочь.
Еще? Пожалуйста.
На сайт одной из компаний которые я консультирую пришла заявка на 250 000 у.е.
Пока что контракт не подписан. Из-за чего? У компании не оказалось нескольких позиций из заявки и им было неинтересно их искать. А точнее просто лень. Они за многие годы работы привыкли к размеренному темпу работы, к постоянных клиентам с небольшими заказами. А чтобы собрать весь заказ прийдется вместо поездок на рыбалку по выходным, побегать и повкалывать. Все мои попытки объяснить про развитие бизнеса как “его неотъемлемую составляющую” были восприняты в целом положительно, но в частностях отрицательно. Решающее сражение еще впереди. Мы победим! ;)
Удивляет вобщем-то не сам факт такого подхода, а то, что людей приходится… Внимание - Заставлять зарабатывать и развивать бизнес!
Продолжаем.
Автоматизация бизнес процессов. Казалось бы, заплатите программисту и спите спокойно, не нужно будет создавать десятки тысяч файлов в Ворде и Экселе. Не нужно будет постоянно путаться в тоннах бумаг и и боятся удалить “что-нибудь нужное”.
Ведь это так просто, заплатил, получил программу которая сводит человеческий фактор к минимуму, программу которая делает ежедневный бэкап. Ан нет. Люди просто не готовы платить за то чего они не понимают. А если говорить глобально, то не готовы довериться специалисту и полагаются на свои силы и знания.
Где-то пол-года назад одна фирма заплатила очень высокую цену за свою жадность и страх перемен. Компьютер на котором были собраны десятки тысяч файлов (в буквальном смысле слова, каждая сделка - отдельный файл в Ворде) тихо умер, в одно прекрасное утро компьютер просто не запустился. Такое бывает, особенно если компьютеру почти пять лет. Началась форменная паника, сначала довели до истерики секретаршу, обвинив в том, что ее Косынка поломала компьютер, потом получил по ушам кладовщик, который что-то переписывал с флешки. Вобщем виноваты были все кругом. Кроме Самого, естественно. :)
Как результат:
Пока фирма восстанавливала данные от нее ушли десятки клиентов. Количество клиентской базы сократилось на треть, это те файлы которые не удалось восстановить. Убытки составили кругленькую сумму. Секретарша, плюнув на все, уволилась, оставив документооборот в фирме в полнейшем бардаке.
Вот такие беды в микромасштабах одной фирмы. Сейчас они опять работают и налаживают клиентскую базу. В Ворде. На новом компьютере. Очень хочу посмотреть, что будет через пять лет. :)
Идем дальше.
Профессиональный рост.
А Вы знаете, что до сих пор существуют фирмы в которых большинство сотрудников не умеет пользоваться компьютером.
В таких фирмах все делают по старинке, заполняют кучу бланков ручкой, считают в лучшем случае на калькуляторе, а в худшем на счетах(да, да, лично видел, совсем недавно).
Но самое страшное не это, а то, что руководители разного разлива боятся развиваться, а уж тем паче развивать своих сотрудников. Послать сотрудника на компьютерные курсы? Да вы что. Это ж сколько денег стоит. А еще компьютер нужно купить, это ж денег сколько. Да и научится сотрудник, станет шибко умным, потребует повышения зарплаты. Вот такие страхи живут в сердцах некоторых бизнесменов. А на перспективу многие работать не приучены.
Это я привел только те причины которые на поверхности. На самом деле их сотни, просто тяжело их описать из-за индивидуальных черт бизнесменов.
Да что там компьютерная грамотность или знание языков. Многие бизнесмены пытаются компенсировать качество количеством.
Ну например, знаете ли Вы, что штат в 90% частных компаний сильно раздут. И кумовство вовсе не при чем.
Все дело в банальной жадности и неумении считать. Бизнесмены не готовы платить высокую зарплату специалисту за его знания.
Допустим, есть фирма А, которой, по штату, нужен программист, фирма А ищет человека с соответствующими знаниями. Оказывается, что специалисты которые полностью удовлетворяют запросам фирмы не хотят работать менее чем $3000(предположим). Директор фирмы получает $2000. Что делает директор? Он психологически не готов принять на работу хоть трижды специалиста на оклад превышающий его собственный. Он идет другим путем, директор нанимает трех специалистов, с окладом $1000 каждому. Естественно такие нюансы как качество подготовки и уровень знаний не принимаются в расчет. Обратите внимание на заголовок статьи, ту его часть где есть слово “пост-советском”. Именно это словосочетание очень ярко характеризует мышление многих бизнесменов.
Не успеваете сделать план по выпуску втулок? Наймите еще трех фрезеровщиков и план будет сдан вовремя!
Проблема в том, что многие директора (читай бизнесмены) не в состоянии качественно оценить работу того же программиста.
Поэтому их мозг работает только с цифрами, с количеством. Они не понимают такой простой вещи - если профи в программировании может сделать работу за день, то трое горе-специалистов или десяток недоучек не сделают работу даже за неделю. Именно за это и платят деньги. За качественный и максимально быстрый результат. Не бывает количественного программного кода. Т.е. работоспособность программы не зависит от количества строк вбитых в компилятор.
Я мог бы еще очень много написать таких примеров, но излишества плохи во всем. На этом я заканчиваю сегодняшнюю статью. На прощание выскажу сугубо личное мнение - Если бизнес не развивается, то он обречен. Раньше или позже прийдет конкурент который выкинет такой бизнес из рынка.
Спасибо за внимание. :)
Блогосфера радует:
Макс Крайнов и Нездоровая вера в лидеров #3
Дмитрий Давыдов и Кто Такой Хан Бахтор И Почему Вам Нужно Про Него (Не)Знать
Особое внимание я хочу уделить двум постам.
Дино Спомони и Тёмма Майнас устроили виртуальную войнушку и пытаются побороться за сферы влияния. :)
Как честный человек я не могу выступать объективно, поскольку все это:
а) Меня не волнует
б) Мне неинтересно
с) Я понятия не имею из-за чего сыр-бор
Я бы вообще не заметил этих разборок, если бы не одно Но. Происходящее очень живо напоминает компанию по вирусному маркетингу и взаимному Пиару, пусть даже это не так. Ведь если присмотреться, то очень четко видны все элементы ВМ.
А что? Помоему неплохой маркетинговый ход, люди любят - Скандалы, сплетни, слухи, помои вылитые на соседа и пр. гадость.
Два более-менее известных блогера сговорившись начинают такую себе “спонтанную”, взаимную перепалку, с “вынесением” “грязного белья” на всеобщее обозрение. Люди обалдевшие от Дома-2 ищут свежие сплетни и жаждут крови. Два блогера с успехом эту “кровь” людям предоставляют. Заодно обрастая постоянными зрителями.
Как вам идея? Пользуйтесь бесплатно. ;)
Вот эти два поста, я их полностью не читал:
Главный урод блогосферы
Сверхновая: Время больших перемен
Но это так, походя, а вот еще одна ссылка на действительно интересную заметку:
Мифы про блоги от SMOpro.
Обзор закончен. Читайте архивные статьи. Подписывайтесь на RSS или на e-mail. Ведите себя хорошо. Уступайте место в общественном транспорте пожилым людям. Всем удачи.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
