Рынок оптимизации

В среде инвесторов есть замечательный термин - Перспектива.
Перспектива бывает долгосрочная, среднесрочная и краткосрочная. Я с удовольствием позаимствую этот термин для сегодняшней статьи.

Статья навеяна огромным количеством наружной рекламы, что характерно для любого большого города.
Согласитесь, ставить Бигборд в селе с населением в 2000 человек не выгодно.
Вот в большом городе это самое то, его -”Увидят миллионы глаз”.

Именно таким призывом, про “миллионы глаз”, завлекает в свои сети одно рекламное агенство, владеющее электронными табло возле центрального вокзала города Киева, возле крупных площадей и т.д.. И что характерно, рекламодатели прямо таки спешат разместить свою рекламу, которую в скором будущем “увидят миллионы глаз”. Не в последнюю очередь благодаря назойливым рекламным агентам, которые, взяв этот призыв на вооружение, успешно пробивают броню потенциальных рекламодателей.

Миллионы глаз это замечательно конечно, но если быть объективным, то сколько людей запомнит, что они увидели и сколько людей действительно совершит действие направленное на удовлетворение рекламных амбиций? Кто купит, закажет, обратится к рекламодателю после просмотра такой рекламы?

Мне почему-то кажется, что миллионы сразу прийдется поделить на 2, а потом еще на 100. Это будут те кто вообще обратил внимание на рекламу. Потом результат поделить еще на некое неизвестное, это будут те кто запомнил о чем вообще шла речь. И последнее действие, поделить еще что-то, тогда и получится реальная ЦА( Целевая Аудитория) из которой можно будет получить реальный процент отклика.

Но если рекламщику это все предельно ясно, то почему рекламодатели все таки размещают рекламу на носителях которые не обеспечивают должного отклика?

Как я уже написал выше, самый важный фактор продаж это усилия рекламных агентов, которые кровно заинтересованы в продажах, т.к. получают процент от каждой сделки. Агенты проводят массированную атаку на потенциальных клиентов и получают два-три заказа с сотни попыток.

Но поговорить я хочу не о рекламе и не о рекламных агентах, а о пресловутой жадности бизнесменов и неумении считать. Я довольно часто уделяю внимание этому вопросу в своих статьях, поскольку это действительно больная тема.

Первый нюанс это уже упомянутая перспектива. Большинство рекламодателей оценивают рекламную площадку по двум параметрам:

а) Аудитория.
б) Стоимость

Все. Остальное зависит только от подвешенности языка, отдельно взятого рекламного агента.

О чем это говорит лично мне? О том, что бизнесмены полагаются на свои знания и на свою интуицию при выборе рекламных площадок. А также о том, что жадность не позволяет бизнесменам держать в штате специалиста ответственного за рекламу, который бы занимался исключительно анализом и размещением. В лучшем случае бизнесмены(директора) взваливают эту “привилегию” на плечи менеджера по продажам, а в худшем делают все сами, зачастую в ущерб не только качеству, но и основным задачам.

Ладно, что уж говорить о штатном сотруднике, если многие зажимают финансы даже на такую вещь как рекламный аудит.
А ведь это сверх-полезная штука. Привлекая стороннего аудитора, который не занимается непосредственно размещением рекламы, бизнесмены могут надеятся на объективность. Главное при выборе компании-аудитора убедиться, что это не рекламное агенство предлагающее свои услуги таким способом. Ведь заранее ясно, что даже если Ваша реклама максимально эффективна, рекламное агенство все равно найдет “огромную кучу недостатков”. :)

Итак, перспектива. На что, зачастую, не обращают внимания рекламодатели? На тот временной промежуток, на который расчитана реклама. У каждого рекламного объявления, у каждого рекламного ролика на ТВ, у любой рекламной акции должна быть четко расчитанная перспектива. Долгосрочная, среднесрочная, краткосрочная.
Пример из жизни:
Одна, довольно успешная, компания, предлагающая свои услуги на Форексе, разместила в общественном транспорте рекламу с призывом следующего содержания - Успей заработать пока падает доллар!
В итоге, доллар, падающий довольно долгое время, начал расти, причем его рост начался примерно в одно время с размещением рекламы. Что получается?

Первое, компания оплатила сама себе антирекламу. Ведь все, кто так или иначе заинтересовался Форексом, естественно в курсе валютных колебаний. А кто обратиться в компанию, которая не в курсе происходящего на валютном рынке? Доллар растет, а реклама фактически призывает его продавать.
Второе, реклама в транспорте оплачивается, как правило на месяц вперед, учитывая, что доллар начал расти одновременно с размещением рекламы, стоимость рекламы оказалась завышена, как минимум в три раза. Ведь она работала на компания всего одну неделю из месяца, а еще три недели, мало того, что не работала, так и создавала обратный эффект.
Ну и на последок, вычтите услуги дизайнера, который делал рекламный макет. Вычтите услуги типографии. Вобщем все связанное с конкретными рекламными буклетами, наклейками и пр. содержащим этот призыв. Ведь место им после этого события только в мусорном баке.

Но самое печальное в этой истории то, что компания не сделала для себя никаких выводом, и обжегшись на молоке начала дуть на воду. Компания разместила следующую рекламную глупость, а именно рекламу с призывом - Нефть! Валюта!Товары!Узнай на чем луше зарабатывать!

Этот крИатив уже неделю как украшает рекламой весь городской транспорт. А казалось бы, наймите человека который действительно понимает значение слова перспектива, наймите того, кто понимает значение слов Целевая Аудитория, обратитесь к маркетологу, консультанту, дизайнеру и креативщику которые знают для кого делают рекламу и могут с высокой степенью вероятности прогнозировать отдачу от рекламы.

Компания конечно не разорится, она конечно получит своих клиентов, но спрашивается - зачем за свои деньги получать прибыль в 5% если можно, с теми же рисками, получать 50%. Это очевидно, недоступный для меня, вид финансового мазохизма.

Кстати, насчет прогнозирования. Опять же, на днях, я увидел рекламу небезызвестной поисковой системы Яндекс.
В метро, возле двери, в пластиковом боксе, стикер примерно 60х30. Я думаю, что и в других крупных городах Яндекс осчастливил людей своим креативом.
Все очень простенько, со вкусом, в стиле минимализма. Многие наверное уже оценили, а если нет, то вот ссылка - Яндекс запустил рекламную кампанию.

Но вот проблема, люди которые участвовали в создании рекламы очевидно давно не бывали в метро, а может быть просто торопились продать, неважно. Важно друго, то, что эта реклама не будет работать, по крайней мере в Киеве, ведь ее основная цель познакомить людей с такой замечательной компанией как Яндекс. Но в итоге получилось вот что:
Стикер находится внутри пластикового бокса, у бокса есть такая себе рамочка и в эту самую рамочку нехорошие спамеры регулярно запихивают свою “рекламу”, типа -
Форекс! Заработай здесь и сейчас! или
Гарантия трудоустройства уже сегодня! или
Дополнительный Заработок 1345$ в неделю!

Если вы кликнули на ссылку, которая расположена чуть выше, то вы несомненно ознакомились с креативом от Яндекса.
Действительно, замечательная реклама, которая выделяется своим минимализмом на фоне остальных, ярких, пестрых стикеров. Но вот загвоздка, в киевском метро эта реклама выглядит как надпись которая расположена в средней части стикера. Нижняя же часть, в которой присутствует название и адрес в интернете(у нас по крайней мере), полностью скрыты левыми бумажками с призывами “кушать Гербалайф”.

Так за что заплатила компания Яндекс? В принципе за кусок белой бумажки с крылатым выражением. Что ж, могу только принести благодарность Яндексу за украшательство киевского метрополитена. :)

А теперь разбор полетов. Почему же произошел такой казус? Ответ уже был приведен выше - Процесс выпуска рекламы прошел мимо ее основного места размещения. Как происходит весь рекламный процесс? От заказа до размещения?
Сначала рекламодатель приходит к мысли, что реклама не помешает, потом эта мысль приобретает осмысленную форму и рекламодатель либо сам, либо по совету рекламного агенства(рекламного отдела) решает разместить рекламу в определенном месте, потом процесс подготовки, макетирования, одобрения, оплаты и т.д. И вот реклама выходит в свет.
Что упустили? Ответ на этот вопрос тоже был дан выше - Упустили подбор места для размещения рекламы, нет, не предполагаемое место, тут все понятно, а место фактическое.

Кто-нибудь, кроме расклейщика рекламных стикеров, спустился в метро? Кто-нибудь посмотрел на аналогичную рекламу в аналогичных местах размещения? Очевидно нет. Вот и украшают киевское метро белые бумажки оплаченные Яндексом. :)

Едем дальше.

Где рекламируется средней руки фирма? Там же где и крупные компании, за исключением ТВ, радио и разворотов в глянце.
Желтые страницы, пара печатных изданий, несколько прайс-листов, районные газеты, иногда интернет. По отдельности это все не так уж дорого, но собираясь до кучи получается довольно внушительная сумма.
Некоторое время назад я общался с одним бизнесменом, он пожаловался на низкую отдачу от рекламы. Мол, где только не рекламируемся, и в местной прессе и в регионах, а толку чуть. Вроде и продажи идут, но в основном через знакомых и через постоянных клиентов.

Бизнесмен уже находился в стадии - А ну ее нафиг, эту рекламу!
Вобщем полное разочарование. Когда мы более конструктивно пообщались на эту тему, то оказалось, что его рекламу размещает одна и та же рекламная компания, на протяжении пяти лет.
Тогда я предложил ему попробовать новый подход к рекламе, поискать новые площадки, попробовать сотрудничество с другим рекламным агентством.
Бизнесмен начал вяло отнекиваться, мол даже не знаю, а что это даст, да мы уже много лет сотрудничаем… И так далее.
Тогда я зашел с другой стороны, я предложил переговорить с рекламным агенством от лица компании, вроде как у них появился рекламный отдел и я его возглавляю. Бизнесмен дал добро и я начал общение.

Не буду описывать все разговоры-переговоры через которые мне пришлось пройти, в принципе все очень вежливо, но довольно долго.
Только когда в рекламном агенстве поняли, что я не новичок в рекламном бизнесе, только тогда и начали общаться в нормальном русле, в итоге мы договорились насчет приличных скидок(которых не было вовсе), насчет пересмотра рекламных площадок и насчет ежемесячных отчетов о проделанной работе и привлечении ЦА(целевой аудитории).

В принципе все это я проделал в порядке одолжения(практически) и вот пару дней назад мне позвонил этот бизнесмен и начал рассказывать как все хорошо, сколько он сэкономил на рекламе за пару месяцев, сколько у него звонков из регионов и т.д.
На мое предложение вплотную заняться интернетом(на этот раз без одолжений) он обещал подумать. Надеюсь он придумает что-нибудь интересное. :)

Резюме к статье:

Работайте с профессионалами и будет вам счастье.
Учитесь считать.
Требуйте результат.
Работайте на перспективу.
Работайте с профессионалами… ах, да, об этом я уже говорил. ;)

Это все на сегодня. Читайте, комментируйте, подписывайтесь на новые статьи в формате RSS или получайте их на свой e-mail.

P.S. Я на неделю выпал из блогосферы, поэтому некоторые интересности устарели, но все равно выделю пару вещей.

Что читает Дино Спомони.
Мысли о книгах от Макса Крайнова. Блогерам читать обязательно.
Почему нельзя накручивать счетчики?
Еще я думаю разместить пару рекламных ссылок у Давыдова. Может кто-то поделится опытом?
А еще мне очень интересно, почему у Маула в блоге столько ругани?

Всем удачи.

© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.