Хочу разочаровать тех кто думает, что хорошие продажи на рынке это результат только грамотной стратегии и хорошей рекламной кампании.
Все не так просто и кулуарные игры между производителем, поставщиками и продавцами имеют значение не меньшее чем маркетинговые исследования.
Молодые специалисты выходит из ВУЗов, все такие умные и пылающие энтузиазмом. В их головах роятся планы по захвату рынка. Они уже придумали сотни рекламных креативов и тысячи маркетинговых планов которые готовы представить потенциальным работодателям… Скажите Вы никогда не падали на льду? Просто это наиболее похожее впечатление для молодых специалистов, когда почву просто выхватывает из под ног и если повезет, то можно упасть на пятую точку, а если нет, то можно хорошо приложиться головой.
Что же такого ужасного может предложить рынок молодому специалисту?
Ну например когда вместо грамотной, спланированной рекламной кампании руководство решает проблему банальным откатом и гениальные планы остаются нереализованными. Или рекламный бюджет урезают до минимума и его хватает только на третьесортную полиграфию и раздачу спама в метро.
Но это все мелочи, если вопросы решаются на уровне международных компаний или крупных производителей.
Вот про такие виды маркетинга я и хочу рассказать.
Первый подход - прошлое:
Сначала небольшой экскурс в прошлое.
Когда-то на одном крупном производстве услышали модное слово - маркетинг. Шла середина 90-ых. Уловки капиталистического рынка все еще были в новинку.
И маркетинг воспринимался как ноу-хау в ведении дел. Но само понимание было искажено до неузнаваемости.
Большинство руководителей советской закалки думали, что маркетинг это просто выход на рынок с новым товаром. Про исследования рынка, целевую аудиторию и т.п. вещи никто даже не задумывался. Все привыкли к тотальному дефициту и к Госплану. Государство диктовало условия продаж, логистики и выпуска нового товара. Путь в никуда, как выяснилось.
Оставшись один на один с рынком руководители предприятий начали руководствоваться маркетингом, чем бы он ни был в их понимании. ;)
И вот шедевр маркетинговой мысли - Томатное мороженое.
То ли кто-то из руководителей крупнейшего в БСССР хладокомбината был человеком с нестандартным чувством юмора, то ли он был человеком с атрофией вкусовых рецепторов, но этот товар реально имел место в нашей истории.
Но оставим пока что сам товар и перейдем непосредственно к его продажам. Лично меня хватило только на то, что бы купить стаканчик с этим шедевром маркетинговой мысли и откусить кусочек, просто по натуре я экспериментатор. Стаканчик отправился в мусорку сопровождаемый пожеланиями долгой и счастливой жизни нашим маркетологам. Сказать что это мороженое не покупали это ничего не сказать. Эта дрянь таяла, размокала и наполняла ароматами круг диаметром не менее двадцати метров, особенно к вечеру, когда в передвижных холодильниках заканчивался сухой лед (да, да и такое было). Холодильники обходили десятой дорогой, а продавщицы, крыли нехорошими словами хладокомбинат, руководителей и их мам.
Отчеты не радовали, и руководство забило тревогу. Поскольку сырья было закуплено много и производственная линия уже была настроена на выпуск этого продукта, а маленький фирмочки торгующие мороженым в розницу отказывались закупать этот товар, приходилось срочно искать выход.
И выход был найден! Спасибо Госплану и советской закалке (как я тогда думал).
Фирмам закупающим мороженое для розничной реализации был поставлен ультиматум. Хотите покупать нормальное мороженое? Не проблема, берите что хотите и в нагрузку томатный шедевр кулинарного искусства. “А если не будете брать, отключим газ” © В смысле не продадим ничего. И торгуйте чем хотите.
Шантаж, скажете Вы? И будете правы, шантаж причем ничем не прикрытый. Но судебная система оставляла желать лучшего, а монополия на рынке позволяла хладокомбинату диктовать условия. И покупали фирмы эту дрянь в течении трех месяцев, пока не закончилось сырье и все не вздохнули с облегчением.
Первый месяц фирмы пробовали продавать мороженое по половинной стоимости, а потом просто покупали и тут же выбрасывали в мусор, поскольку это мороженое помимо того, что не продавалось, так еще и отпугивало покупателей своими скунсоподобными свойствами.
Когда-то мне казалось, что такой маркетинг это издержки советской ментальности. Однако после опыта работы в рекламе я увидел изнанку многих видов продаж и маркетинга.
Второй подход - настоящее:
Если Вы не обделены наблюдательностью, то всегда увидите в супермаркетах пару полок или стеллажей заставленные одинаковым товаром, который стоит там месяцами.
Откуда он там берется? Как оказалось бывшие советские партработники вовсе не начинатели силового маркетинга. Многие западные, и просто современные, компании идут по пути того же шантажа, только более завуалированного.
Например, компания производящая довольно вкусные чипсы. Все у них хорошо, только есть один вид чипсов со вкусом бекона. И даже когда остальные виды чипсов раскуплены эти беконистые недоделки лежат сиротливо на полках и никто их не покупает, ведь на вкус они напоминаю нечто среднее между беконом который уже кто-то ел и свежим крахмалом. Но если производитель заинтересован продать, то почему магазины закупают товар заведомо не подлежащий реализации?
Производители чипсов пошли по пути “комплексных продаж”, если это можно так назвать. Они не продают все чипсы по отдельности, а продают огромную коробку в которой представлен весь ассортимент. А то что часть из этого ассортимента не покупают конечные пользователи, так это не их проблемы.
А самое неприятное для рынка это то, что в отчетах компании производителя все супер, продажи растут, чипсы продаются, графики с квартальной отчетностью радуют глаз. И такой замкнутый круг будет работать еще очень долго, по крайней мере до тех пор, пока кто-то из руководства компании не получит на стол пару писем с рекламациями, да и то он будет долго на них смотреть не понимая чего от него хотят, ведь у него на графиках все отлично, значит продажи идут.
В этом заключен еще один минус посредников на рынке, нет обратной связи между конечным пользователем и производителем. И все заверения компаний о налаживании обратной связи с конечным пользователем остаются только на бумаге.
Еще один пример это крупнейшая мировая компания по производству прохладительных напитков, каждый сезон преобладают продажи напитков в разных емкостях.
Зимой больше идут двухлитровые, летом пол-литровые. Это понятно и логично, ведь мало кто будет покупать зимой холодную воду в маленькой бутылке, что бы пить ее при минусовой температуре. Но если проследить графики продаж, то становится ясным, что хотя и существуют сезонные разницы в продажах, они на самом деле не отображают реального положения на рынке. Ведь эта компания продает по тому же принципу комплексных продаж, правда она не упаковывает все в один ящик, а просто играет с ценами, купил отдельно - заплатил дороже, купил комплект - заплатил дешевле. Причем выгоднее купить дешевле и выбросить часть продукции чем купить дороже только интересующую Вас, сезонную продукцию.
Насколько хороши такие методы торговли не мне судить, но для владельцев компаний-производителей выгодно в любом случае. :)
Ну я напоследок расскажу про свой первый рекламный опыт. Мороженое навеяло. ;)
В середине восьмидесятых на прилавках Киева в основном было только два вида мороженого, пломбир в бумажных стаканчиках и фруктовое на палочке. Очень редко попадался пломбир в шоколаде.
Но более старшее поколение еще помнило замечательное мороженое под названием эскимо. Вкуснейшее мороженное разрекламированное в старых советских фильмах. Люди постарше вспоминали о нем с нежностью, как о чем-то сверх-вкусном. Выглядело это мороженое как конус который окунули в шоколад и одели на палочку. Сейчас купить такое не проблема, а тогда его просто не было.
Так вот, я несколько моих друзей решили поглумиться над светлым чувством старшего поколения и сделали собственное “эскимо”. Мы воткнули деревянные палочки которые давали вместе с мороженым в бумажном стаканчике, подогрели руками внешнюю сторону и сняли сам стаканчик.
Выглядело это точно как эскимо из фильмов. :)
Потом мы неторопливо шли и вертелись во все стороны, что бы все мимо проходящие граждане оценили, что именно мы едим. В первый раз успех превзошел все ожидания. Возле ларька с мороженым всегда стояла очередь в два-три человека. Практически каждый встречный спрашивал где именно мы купили эскимо. Мы небрежно кивали головой в сторону ларька. Когда мы отошли на расстояние метров семидесяти очередь достигла угрожающего размера, там стояло человек сто. Со стороны ларька неслись гневные крики разъяренных покупателей, которые не хотели верить в заверения продавщицы о том, что никакого эскимо не было и не предвидится.
Но поскольку выбора не оставалось и в очереди все уже отстояли, то люди брали что есть, а именно пломбир и фруктовое.
Вот это была отдача, всем современным маркетологам и рекламщикам такое может только сниться, при номинальном бюджете в один советский рубль практически стопроцентное попадание, сто потенциальных клиентов после воздействия рекламы превратились в сто реальных клиентов.
Высший пилотаж. ;)
Еще пару дней мы баловались подобным образом, с неизменно высоким результатом. А потом просто надоело.
Но уже в более зрелом возрасте я вспомнил этот случай, и руководствовался тем, что продавать нужно не то, что хочется мне, а то, что хочет купить клиент. Ну, или по крайней мере, предлагать такую рекламу, что бы клиент считал, что идет за тем что ему жизненно необходимо.
Всем счастливо. Делайте качественную рекламу. Проводите маркетинговые исследования. Но помните, что на рынке все не так просто как кажется на первый взгляд. Зато очень просто подписаться на мои статьи в формате RSS или получать их прямо на e-mail. Удачи.
Советую почитать и поучиться делать деньги- Деловой хозяйке на заметку
А еще стало модным ругать Давыдова - Сделать это можно здесь. Нужен повод? Предлагаю поругать его за то, что он уже всех достал со своим ЧтоЧто.ру. ;)
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
Не в прямом смысле конечно, в переносном, но может ли пряник для персонала послужить орудием разрушения бизнеса?
Сегодня я напишу о нескольких, распространенных методах мотивации персонала.
Для начала хочу заявить - Метод кнута и пряника уже не работает. Он себя исчерпал и морально устарел.
К сожалению большинство руководителей этого не поняли и продолжают активно этот метод использовать.
Почему устарел? А потому, что подрастающее поколение наемных сотрудников выросло в условиях личной свободы, для большинства из них слово “лояльность” пустой звук. Ну не совсем пустой, но и не главный мотиватор для работы в одной компании всю жизнь, особенно если очередной хед-хантер предлагает лучшие условия.
Сейчас стало модным писать про американскую модель карьеры. В двух словах, в чем она заключается:
Каждые полтора-два года искать работу с лучшими условиями. Считается, что человек которого “все устраивает” не растет в профессиональном плане, человек же который ищет лучшие условия является более полезным для компании, потому что является сотрудником который хочет растив в своей области. Почему он хочет расти? Потому, что раз ему хватает уверенности в себе, что бы искать другую работу значит ему есть, что предложить рынку и есть желание учиться новому.
К нам эта модель еще не пришла в полной мере, но это всего лишь вопрос времени. ;)
А в это время… Руководители различного калибра пытаются “руководить” в меру своих способностей, те кто успел откусить от развала СССР свою часть пирога и те кто начал свой бизнес на волне тотального дефицита. Все их руководство зиждется на двух умирающих китах - на кнуте и прянике. Сначала наорать, потом дать премию. А потом за чашкой чая жалуются на неблагодарных сотрудников которые вдруг уволились:
- Я к нему со всей душой, платил ему премию, сто долларов раз в квартал, а он…
Или:
- Ну подумаешь накричал, нужно понимать, что это рабочий момент…
Конечно существуют и более прогрессивные руководители, но их достаточно мало в наших широтах. Тем более пока еще развито кумовство и должность руководителя получает не тот кто справится лучше, а тот кто находится в более близком родстве с владельцем компании.
За примером далеко ходить не нужно, что тут говорить, если один из крупнейших отделов (HR), гигантского холдинга с миллионными оборотами возглавляет муж двоюродной сестры генерального директора. Это из первых рук. :)
Как руководитель он не просто полный нуль, он еще и побил своеобразный рекорд по ротации кадров, в этой компании сотрудники не задерживаются больше года, это в лучшем случае, а в худшем полтора месяца. Мало того, компания прочно и надежно закрепилась в неофициальном черном списке работодателей на первых местах. И уверенно удерживает свою позицию в списке уже более нескольких лет. И дело вовсе не в том, что он чей-то родственник, родственники тоже могут быть хорошими управляющими, а дело в том, что он а) Не имел опыта на руководящих постах при старте б) Он человек с неадекватным восприятием.
И можно потратить кучу денег на его обучение, но не добиться ровным счетом ничего, никакого прогресса. Далеко не каждый может быть руководителем.
А если еще и представить потери компании в денежном эквиваленте, то миллионы тратятся ежегодно только на обучение новых сотрудников.
Кстати, раз речь зашла об обучении, то не лишним будет заметить, что человек который имеет опыт работы более чем в двух компаниях схожих по профилю обучается в разы быстрее чем новичок. Это еще один плюс-фактор за американскую, карьерную модель.
Но давайте продолжим говорить о пряниках. Главная цель поощрения сотрудника это повысить его мотивацию и лояльность.
Но до каких пределов можно повышать мотивацию и лояльность? У всего есть свой предел, и когда этот предел достигнут, то никакие бонусы, премии, корпоративные вечеринки уже не помогут. Сотруднику становится тесно в стенах компании, ему хочется попробовать что-то новое и этим новым становится другая работа.
Парадокс, но иногда пряники могут размотивировать сотрудника гораздо быстрее чем кнут. Получая ежемесячные премии сотрудник начинает верить в свою незаменимость, а раз я незаменим, то зачем работать больше, руководство без меня никуда и я могу с чистой совестью бездельничать.
Хотите еще один парадокс из области человеческой психологии, обещание премии зачастую мотивирует гораздо сильнее чем сама премия. Человек в такой ситуации напоминает осла, перед носом которого повесили морковку и он идет за ней, не понимая, что не достигнет ее никогда. И что Вы думаете? Это работает. Руководители обладающие познаниями в области психологии применяют этот прием уже долгое время и люди работают в компаниях десятками лет ожидая сладкой морковки. Кстати мотиватором может служить не только финансовое поощрение, но и обещание повышения, обещание командировок и стажировок за рубежом, даже обещание дать несколько людей в помощь могут служить тем фактором который удержит сотрудника в компании.
Давайте разберемся подробнее в этих парадоксах.
Почему человек ожидающий поощрения будет работать гораздо эффективнее чем человек который это поощрение уже получил?
Все дело в том, что существует фактор “половины пути”, гораздо обиднее не получить что-то уже почти достигнутое, чем не получить что-то о чем даже не думал. Это как лотерея, задумайтесь, что для Вас более обидно - не угадать ни одной цифры из шести или угадать пять из шести и получить какие-то копейки вместо миллиона?
Вот так и работает этот психологический прием. Руководитель обещает в “скором будущем” повысить зарплату, повысить в должности и т.д. Но что-то это будущее никак не наступает. :)
Еще один сильный мотиватор в наших условиях это стыд. Есть ряд руководителей которые любят убеждать своих подчиненных в таких вещах, как - Компания так хорошо к тебе относится, а ты… или - Вот, посмотри на Пупкина, он работает как вол, приходит на работу за пол-часа, уходит с часовой задержкой…
Если постоянно долбить в эту болевую точку нашего сознания, то через некоторое время сотрудник действительно начинает мыслить категориями - Мне неловко, это нехорошо, люди стараются, а я тут ленюсь, стыдно просить повышение зарплаты если я так мало делаю…
Но как я уже писал, это не на долго, всегда будет некое количество людей которые поддаются на такие виды воздействия, но их количество уменьшается с каждым днем.
Очень сильный мотиватор который использует большое количество компаний. Накопительные бонусы.
Сотруднику начисляются разного вида бонусы которые можно потратить только при накоплении определенного количества.
Потратить их можно на такие “жизненно необходимые” вещи как новый шкаф или телевизор с диагональю 70 дюймов.
Как правило бонусы идут за количество времени проведенное в компании, плюс за некие успехи в работе.
Как это работает? И работает ли?
Человек проводит в компании некоторое количество времени и получает что-то вроде купонов. Купоны хранятся в сейфе компании и при достижении некой суммы можно их “обменять” на какой-то товар. Плюс еще одним сильным мотиватором служит тот факт, что руководитель по своему усмотрению дает дополнительные купоны лучшему сотруднику недели, месяца, года, за сверхурочную работу и т.п. Это служит своего рода фактором для внутренней конкуренции и сотрудники сами не замечая того начинают делать свою работу гораздо усерднее, ведь это так досадно, что “этот бездарь Пупкин” из соседнего отдела получил больше купонов.
У меня есть знакомый, который пошел работать в компанию которая достигла совершенства в этом виде мотивации.
Знакомый проработал пол-года, ему эта работа осточертела еще в первый месяц, но накопительная система бонусов сделала свое дело.
Когда я спросил, почему он не бросает эту компанию, раз ему все в ней не нравится, он сказал, что ему жалко заработанных купонов, вот поработает еще пол-года, заберет свой крутой телевизор и будет искать другую работу.
Но как я уже сказал, компания достигла совершенства в мотивации персонала и по истечении года, мой знакомый получил кроме честно заработанного телевизора еще и пачку купонов, как лучший сотрудник месяца.
Результат: Знакомый, к слову неплохой программист, работает в этой компании уже третий год не по специальности и ежедневно ругается на то, какая у него паскудная работа. )
У него дома есть телевизор, который ему некогда смотреть, шкаф, который ему в принципе был нужен как кошке пятая нога и холодильник в котором хранятся полуфабрикаты, потому что ему некогда готовить нормальную еду.
И напоследок еще один популярный вид мотивации, а именно “крутой бренд”.
Это своего рода секта в границах отдельно взятой компании. Очень популярно в крупных и известных компаниях.
Сотрудникам раздаются футболки с логотипами компании, значки и бейджики с лого.
Работает это элементарно просто, если сотрудник успешно прошел все вступительные тесты и подходит по уровню своего образования, то его берут на работу, вручают упомянутые футболки со словами - Добро пожаловать в нашу дружную семью.
То что эта семья предназначена для единственной цели, а именно добывание вечнозеленых единиц для отдельно взятого дяди, никто конечно не упоминает. Но работает этот метод мотивации на “ура”.
Мой друг встречался одно время с девушкой, которая работала в одной известной компании производящей не менее известные процессоры для компьютера. Девушка представляла из себя образец типичного члена тоталитарной секты. Она всегда и везде ходила в футболках с лого компании на груди и на спине. Бейдж она не снимала, мотивируя это тем, что “вдруг потеряется”. В компании провели качественную обработку мозга, ей успешно внушили, что быть лицом компании это круто, что остальные люди ей завидуют, что это своего рода высшее общество. Она к сожалению в это поверила. Даже в ее манере разговора слышалось некой презрение к людям которые не работают у “крутых брендов”. Любые темы в разговоре она неизменно переводила на - А вот у нас в компании… Раздражало это окружающих просто ужасно.
Мой друг выдерживал все эти глупости в течении полугода, а потом они расстались. (
А теперь два противоречивых резюме. ;)
Резюме для работодателей:
Определитесь что важнее для Вашей компании, постоянные сотрудники или постоянная ротация кадров и мотивируйте персонал нестандартными решениями. Кнут и пряник не работают.
Резюме для наемных сотрудников:
Забейте. Вы никому ничего не должны. Кроме себя и своих близких. Не поддавайтесь на манипуляции. Поставьте для себя некую цель которую Вы хотите достигнуть и упорно идите к ней. Благо компании это чушь, ведь Вы зарабатываете деньги для кого-то другого, единственное благо для Вас это Ваша семья и Вы сами.
И как финал, говорят что Артемий несмотря на всю свою креативность довольно строг к своим сотрудникам и предпочитает больше кнут чем пряник.
Вот и все. Читайте. Комментируйте. Подписывайтесь на ленту RSS или получайте новые статьи прямо на e-mail. Всем удачи.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
