Хочу разочаровать тех кто думает, что хорошие продажи на рынке это результат только грамотной стратегии и хорошей рекламной кампании.
Все не так просто и кулуарные игры между производителем, поставщиками и продавцами имеют значение не меньшее чем маркетинговые исследования.
Молодые специалисты выходит из ВУЗов, все такие умные и пылающие энтузиазмом. В их головах роятся планы по захвату рынка. Они уже придумали сотни рекламных креативов и тысячи маркетинговых планов которые готовы представить потенциальным работодателям… Скажите Вы никогда не падали на льду? Просто это наиболее похожее впечатление для молодых специалистов, когда почву просто выхватывает из под ног и если повезет, то можно упасть на пятую точку, а если нет, то можно хорошо приложиться головой.
Что же такого ужасного может предложить рынок молодому специалисту?
Ну например когда вместо грамотной, спланированной рекламной кампании руководство решает проблему банальным откатом и гениальные планы остаются нереализованными. Или рекламный бюджет урезают до минимума и его хватает только на третьесортную полиграфию и раздачу спама в метро.
Но это все мелочи, если вопросы решаются на уровне международных компаний или крупных производителей.
Вот про такие виды маркетинга я и хочу рассказать.
Первый подход - прошлое:
Сначала небольшой экскурс в прошлое.
Когда-то на одном крупном производстве услышали модное слово - маркетинг. Шла середина 90-ых. Уловки капиталистического рынка все еще были в новинку.
И маркетинг воспринимался как ноу-хау в ведении дел. Но само понимание было искажено до неузнаваемости.
Большинство руководителей советской закалки думали, что маркетинг это просто выход на рынок с новым товаром. Про исследования рынка, целевую аудиторию и т.п. вещи никто даже не задумывался. Все привыкли к тотальному дефициту и к Госплану. Государство диктовало условия продаж, логистики и выпуска нового товара. Путь в никуда, как выяснилось.
Оставшись один на один с рынком руководители предприятий начали руководствоваться маркетингом, чем бы он ни был в их понимании. ;)
И вот шедевр маркетинговой мысли - Томатное мороженое.
То ли кто-то из руководителей крупнейшего в БСССР хладокомбината был человеком с нестандартным чувством юмора, то ли он был человеком с атрофией вкусовых рецепторов, но этот товар реально имел место в нашей истории.
Но оставим пока что сам товар и перейдем непосредственно к его продажам. Лично меня хватило только на то, что бы купить стаканчик с этим шедевром маркетинговой мысли и откусить кусочек, просто по натуре я экспериментатор. Стаканчик отправился в мусорку сопровождаемый пожеланиями долгой и счастливой жизни нашим маркетологам. Сказать что это мороженое не покупали это ничего не сказать. Эта дрянь таяла, размокала и наполняла ароматами круг диаметром не менее двадцати метров, особенно к вечеру, когда в передвижных холодильниках заканчивался сухой лед (да, да и такое было). Холодильники обходили десятой дорогой, а продавщицы, крыли нехорошими словами хладокомбинат, руководителей и их мам.
Отчеты не радовали, и руководство забило тревогу. Поскольку сырья было закуплено много и производственная линия уже была настроена на выпуск этого продукта, а маленький фирмочки торгующие мороженым в розницу отказывались закупать этот товар, приходилось срочно искать выход.
И выход был найден! Спасибо Госплану и советской закалке (как я тогда думал).
Фирмам закупающим мороженое для розничной реализации был поставлен ультиматум. Хотите покупать нормальное мороженое? Не проблема, берите что хотите и в нагрузку томатный шедевр кулинарного искусства. “А если не будете брать, отключим газ” © В смысле не продадим ничего. И торгуйте чем хотите.
Шантаж, скажете Вы? И будете правы, шантаж причем ничем не прикрытый. Но судебная система оставляла желать лучшего, а монополия на рынке позволяла хладокомбинату диктовать условия. И покупали фирмы эту дрянь в течении трех месяцев, пока не закончилось сырье и все не вздохнули с облегчением.
Первый месяц фирмы пробовали продавать мороженое по половинной стоимости, а потом просто покупали и тут же выбрасывали в мусор, поскольку это мороженое помимо того, что не продавалось, так еще и отпугивало покупателей своими скунсоподобными свойствами.
Когда-то мне казалось, что такой маркетинг это издержки советской ментальности. Однако после опыта работы в рекламе я увидел изнанку многих видов продаж и маркетинга.
Второй подход - настоящее:
Если Вы не обделены наблюдательностью, то всегда увидите в супермаркетах пару полок или стеллажей заставленные одинаковым товаром, который стоит там месяцами.
Откуда он там берется? Как оказалось бывшие советские партработники вовсе не начинатели силового маркетинга. Многие западные, и просто современные, компании идут по пути того же шантажа, только более завуалированного.
Например, компания производящая довольно вкусные чипсы. Все у них хорошо, только есть один вид чипсов со вкусом бекона. И даже когда остальные виды чипсов раскуплены эти беконистые недоделки лежат сиротливо на полках и никто их не покупает, ведь на вкус они напоминаю нечто среднее между беконом который уже кто-то ел и свежим крахмалом. Но если производитель заинтересован продать, то почему магазины закупают товар заведомо не подлежащий реализации?
Производители чипсов пошли по пути “комплексных продаж”, если это можно так назвать. Они не продают все чипсы по отдельности, а продают огромную коробку в которой представлен весь ассортимент. А то что часть из этого ассортимента не покупают конечные пользователи, так это не их проблемы.
А самое неприятное для рынка это то, что в отчетах компании производителя все супер, продажи растут, чипсы продаются, графики с квартальной отчетностью радуют глаз. И такой замкнутый круг будет работать еще очень долго, по крайней мере до тех пор, пока кто-то из руководства компании не получит на стол пару писем с рекламациями, да и то он будет долго на них смотреть не понимая чего от него хотят, ведь у него на графиках все отлично, значит продажи идут.
В этом заключен еще один минус посредников на рынке, нет обратной связи между конечным пользователем и производителем. И все заверения компаний о налаживании обратной связи с конечным пользователем остаются только на бумаге.
Еще один пример это крупнейшая мировая компания по производству прохладительных напитков, каждый сезон преобладают продажи напитков в разных емкостях.
Зимой больше идут двухлитровые, летом пол-литровые. Это понятно и логично, ведь мало кто будет покупать зимой холодную воду в маленькой бутылке, что бы пить ее при минусовой температуре. Но если проследить графики продаж, то становится ясным, что хотя и существуют сезонные разницы в продажах, они на самом деле не отображают реального положения на рынке. Ведь эта компания продает по тому же принципу комплексных продаж, правда она не упаковывает все в один ящик, а просто играет с ценами, купил отдельно - заплатил дороже, купил комплект - заплатил дешевле. Причем выгоднее купить дешевле и выбросить часть продукции чем купить дороже только интересующую Вас, сезонную продукцию.
Насколько хороши такие методы торговли не мне судить, но для владельцев компаний-производителей выгодно в любом случае. :)
Ну я напоследок расскажу про свой первый рекламный опыт. Мороженое навеяло. ;)
В середине восьмидесятых на прилавках Киева в основном было только два вида мороженого, пломбир в бумажных стаканчиках и фруктовое на палочке. Очень редко попадался пломбир в шоколаде.
Но более старшее поколение еще помнило замечательное мороженое под названием эскимо. Вкуснейшее мороженное разрекламированное в старых советских фильмах. Люди постарше вспоминали о нем с нежностью, как о чем-то сверх-вкусном. Выглядело это мороженое как конус который окунули в шоколад и одели на палочку. Сейчас купить такое не проблема, а тогда его просто не было.
Так вот, я несколько моих друзей решили поглумиться над светлым чувством старшего поколения и сделали собственное “эскимо”. Мы воткнули деревянные палочки которые давали вместе с мороженым в бумажном стаканчике, подогрели руками внешнюю сторону и сняли сам стаканчик.
Выглядело это точно как эскимо из фильмов. :)
Потом мы неторопливо шли и вертелись во все стороны, что бы все мимо проходящие граждане оценили, что именно мы едим. В первый раз успех превзошел все ожидания. Возле ларька с мороженым всегда стояла очередь в два-три человека. Практически каждый встречный спрашивал где именно мы купили эскимо. Мы небрежно кивали головой в сторону ларька. Когда мы отошли на расстояние метров семидесяти очередь достигла угрожающего размера, там стояло человек сто. Со стороны ларька неслись гневные крики разъяренных покупателей, которые не хотели верить в заверения продавщицы о том, что никакого эскимо не было и не предвидится.
Но поскольку выбора не оставалось и в очереди все уже отстояли, то люди брали что есть, а именно пломбир и фруктовое.
Вот это была отдача, всем современным маркетологам и рекламщикам такое может только сниться, при номинальном бюджете в один советский рубль практически стопроцентное попадание, сто потенциальных клиентов после воздействия рекламы превратились в сто реальных клиентов.
Высший пилотаж. ;)
Еще пару дней мы баловались подобным образом, с неизменно высоким результатом. А потом просто надоело.
Но уже в более зрелом возрасте я вспомнил этот случай, и руководствовался тем, что продавать нужно не то, что хочется мне, а то, что хочет купить клиент. Ну, или по крайней мере, предлагать такую рекламу, что бы клиент считал, что идет за тем что ему жизненно необходимо.
Всем счастливо. Делайте качественную рекламу. Проводите маркетинговые исследования. Но помните, что на рынке все не так просто как кажется на первый взгляд. Зато очень просто подписаться на мои статьи в формате RSS или получать их прямо на e-mail. Удачи.
Советую почитать и поучиться делать деньги- Деловой хозяйке на заметку
А еще стало модным ругать Давыдова - Сделать это можно здесь. Нужен повод? Предлагаю поругать его за то, что он уже всех достал со своим ЧтоЧто.ру. ;)
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
