Со времен доисторического человека ни одна битва еще никогда не проходила так, как была запланирована. © Д. Грэм
С приведенной выше цитатой мало кто может поспорить, ведь на ее стороне сама История. Но то же самое можно сказать насчет рекламы и маркетинга.
Ни одна маркетинговая стратегия и ни одна рекламная кампания не реализуются так , как были запланированы.
Когда-то давно, в одной восточноевропейской стране, когда развал СССР стал делом времени, свежеиспеченные маркетологи придумали поистине замечательный маркетинговой ход.
А именно, новый продукт - Детское пиво. Процент алкоголя в нем был как в кисломолочных продуктах, т.е. очень низкий. Страна известная своим пристрастием к пиву обрадованно бросилась поить этим напитком своих детей, все от мала до велика скупали с полок магазинов бутылки на которых стояла надпись - “Детское пиво”. Вроде так.
Маркетологи получили премии, владельцы получили прибыли, а страна получила целое поколение пивных алкоголиков. Оказалось, что в проигрыше все, маркетологи, дети которых пьянеют от ста граммов пива, владельцы, которые не смогли найти квалифицированные кадры, страна, которая из-за новых гуманных законов выплачивала алкоголикам компенсации и пенсии. Винить особо некого, никто и не предполагал таких последствий, даже врачи оказались в затруднении.
Конечно где-то я преувеличил, где-то приукрасил, но факт остается фактом, в стране действительно было, и есть до сих пор, целое поколение пивных алкоголиков.
Вот такие последствия маркетинговой стратегии.
Но оставим грустное прошлое в стороне, поговорим о делах насущных.
Любые продажи предваряются маркетинговыми исследованиями рынка, кто-то проводит их детально и выделяет огромный бюджет, кто-то посылает курьера на разведку в конкурирующие организации, но как бы то ни было цель у всех одна поразить рынок, удивить рынок, захватить свою часть рыночного пирога.
Но в то же время не многим людям известен тот факт, что согласно статистике, до 80% новых товаров и услуг, которые выходят на рынок, обречены на провал.
И это несмотря на то, что продвижение этих товаров подкреплено значительной материальной базой. В виде миллионных бюджетов и значительных человеческих ресурсов.
В убыточной части бюджета любой серьезной компании всегда есть раздел о потерях на новых товарах/услугах.
Все очень и очень просто, если на рынок выходят одновременно десятки практически одинаковых товаров, то все решают - по немногу реклама, немного маркетинга, чуть больше качество товара, еще больше сарафанное радио, и очень много банальная удача, в существовании которой сомневается большая часть профи от маркетинга. Рынок очень капризен по своей природе, никто не может сказать наверняка почему тот или иной товар обрел популярность.
В крупных компаниях давным-давно поняли эти простые вещи и действуют по принципу скупки стартапов.
Принцип очень простой, и я о нем уже писал в одной из статей. Скупаются на корню 10 стартапов, 7 из них прогорают, 2 остаются на прежнем уровне и один переходит в разряд высокодоходных компаний покрывающей убытки на остальных девяти.
Известные бренды действуют аналогичным образом. На рынок выбрасываются десяток новых товаров, небольшими партиями (сравнительно), в надежде, что один из них окажется настолько популярным, что покроет убытки на разработку и запуск остальных девяти товаров.
Все это конечно несколько утрированно, но смысл понятен. Именно потенциальные покупатель это последний полигон, который определяет быть товару или не быть. И зачастую это зависит от удачи, от удачного названия или вообще от какого-то внешнего фактора который не могут учесть маркетологи и рекламщики.
Конечно на каждый товар есть рекламный бюджет, но после прощупывания рынка остается товар-победитель, который и получает большую часть бюджета.
Бывает и случаи когда абсолютно новый, единичный товар завоевывает рынок и приносит своему создателю баснословные прибыли. Так одна женщина в США придумала для себя особую заколку для волос, потом сделала еще одну для подруги, потом все знакомым, потом об этом написали газеты. Сейчас эта женщина мультимиллионер, потому, что продала более 100 000 000 миллионов таких заколок только в США и Канаде. Стоимость одной заколки, на то время, была $1.
Но такие случаи единичны, многие сильно удивились бы прочитав архивы патентных бюро, сколько там патентов на идеи и разработки которые лежат мертвым грузом без всяких перспектив.
А теперь я хочу поговорить о действительно хороших маркетологах, которые как и хорошие военачальники приспосабливаются к постоянно меняющимся условиям.
Меня всегда удивляли люди которые спорят о качестве товара и сравнивают то, что в принципе сравнить невозможно.
У Вас есть знакомые женщины или мужчины которые спорят о качестве стирального порошка? У меня есть, и когда я слышу как кто-то спорит в ключе - Ариэль против Тайда, меня разбирает смех.
А что тут смешного, спросит кто-то. А смешно то, что оба этих стиральных порошка производятся одной и той же компанией. А еще есть порошок МИФ, их же производства.
Спрашивается, как можно спорить о не конкурентных товарах, ведь не может же компания конкурировать сама с собой.
И как так получилось, что одна компания производит два одинаковых товара да еще и платит за их рекламу, создавая конкуренцию сама себе.
Тут я хочу напомнить о “хороших маркетологах”. Именно они в свое время поняли, что на каждый товар есть свой покупатель и своя цена. Все эти стиральные порошки предназначены для разных целевых аудиторий и каждый из них находится в своем ценовом сегменте. Чем хороша такая стратегия? Ну во первых покупателям кажется, что на рынке стирального порошка существует конкуренция, а значит нет монополии. Во вторых создается впечатление, что все эти инновации с “активным кислородом” и “проникающими микрогранулами” также делаются в ключе конкуренции и специально для конечного потребителя. Стопки монет в рекламе бюджетных стиральных порошков показывают какие мы хорошие и думаем о Вашем кошельке. И так далее…
Ну как, хороши маркетологи? Как по мне, так просто замечательные. ;)
Если кто-то считает что это некрасивое поведение, ну что ж, принципиальные могут стирать песком, или по старинке, в проруби, ведь “Водоканалы” это тоже монополия. :)
Суть вопроса ясна, давайте рынку то что он хочет, а не то, что хочется Вам. Об этом я также неоднократно писал в своих статьях. Любой бизнес должен начинаться с исследования рынка, и чем детальнее эти исследования, тем большую, изначальную защиту Вы даете своим инвестициям.
А напоследок хочу написать про некачественный товар.
Иногда, некоторые маркетологи и рекламщики стремясь потешить свое самолюбие, выбивают из руководителей компании сумасшедшие бюджеты на изначально некачественный товар, под некачественным я подразумеваю - ненужный рынку.
Нет, я конечно понимаю, что при должной рекламе можно зимой снег продавать. Но зачем? Не проще ли вложить деньги в исследования и разработку нового товара который может кроме рыночного признания принести хорошую прибыль. Причем прибыль без сумасшедшего рекламного бюджета.
Если представить мой блог как площадку для продаж товара (информации), то могу сказать одно, многие бы поразились, если бы увидели количество черновиков лежащих на моем компьютере. Могу сказать одно, большая часть этих черновиков никогда не увидит света. Написав их и перечитав я пришел к выводу, что это некачественный товар, который рынку не нужен.
Я конечно готов иногда пооффтопить, но предлагать людям заведомо некачественный товар я не могу.
В перспективе такой подход должен принести большую отдачу, чем подделки с высоким рекламным бюджетом. Да я мог выпустить статью которая никому особо не нужна и дать рекламу в Google или Яндекс.
Вопрос стоит иначе - Как сделать товар, который будет продавать себя сам. Это я считаю высшим пилотажем в маркетинге и рекламе. При минимальном бюджете обеспечить максимальные продажи.
На сегодня все. В следующей статье я планирую раскрыть один секрет.
Хотя конечно же есть люди, для которых это уже не секрет, но таких не так уж и много. ;)
Хотите читать статьи одним из первых? Тогда подписывайтесь на ленту RSS или получайте их прямо на e-mail.
Послесловие:
Уже второй раз мой блог попадает в обзоры Макса Крайнова.
Что не может не радовать. Спасибо Макс.
Что касается его блога, то говорить тут много нечего, просто рекомендую его читать, как это делаю я. :)
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
