Несколько раз я писал про уникальные рыночные ниши. Безусловно найти их и занять очень привлекательное занятие, с точки зрения бизнеса, финансов и конкуренции. Но сегодня я хочу поговорить про широкие рыночные ниши и про то, что одни из самых важных факторов успешного бизнеса это - Умение считать и Умение признавать свои ошибки. Причем считать не только деньги.
Обязательно прочитайте резюме в конце статьи.
В середине девяностых бизнес получил свой первый старт и начал развиваться по более менее цивилизованным законам рынка.
Именно в то время увеличилась покупательная способность населения и появились пробелы на рынке в виде дефицита того или иного товара.
Многие бросились заполнять эти пробелы, кто-то более успешно, кто-то менее, но именно тогда и образовались компании которые сегодня являются флагманами рынка. Про одну такую компанию я хочу рассказать.
В описываемое мною время появился один пробел на рынке, а именно дефицит медицинской ваты. Сейчас это тяжело осознать, а тогда ее просто не было в аптеках, больницах и медпунктах. И одна фирма увидела в этом свой шанс. Но челночить с баулами было несерьезно, а капитала на закупку крупных партий у фирмы не было. Они решили пойти ва-банк и взять крупный кредит. Но решить это одно, а реально получить совсем другое. К счастью у владельца фирмы нашлись влиятельные знакомые которые попросили одну кредитную организацию выдать требуемый кредит под поручительство.
И вот фирма на кредитные деньги закупает за рубежом огромную партию ваты и готовиться к получению прибыли.
Единственное чего они не сделали это не посчитали (что именно читайте далее). Для быстрого оборота они решили продать всю партию крупным оптом и на вырученные средства закупить еще одну партию товара. Т.е. решили ускориться и захватить рыночную нишу.
Из-за дефицита партия разошлась за считанные дни. В фирме радостно потирали руки до тех пор пока к ним не пришел главный бухгалтер с распечатками по данной операции. В итоге получалось, что после выплаты зарплат сотрудникам, оплаты налогов и пошлин, прочих расходов они остаются должны энную сумму денег кредиторам, а для закупки новой партии денег не хватает.
Руководство схватилось за голову и в результате длительного мозгового штурма они нашли “ошибку” в своих действиях.
Все ясно как божий день - Нужно было закупить большую партию!
Руководство опять пошло на поклон к влиятельным знакомым, а те в свою очередь, хоть и посмотрели немного косо, опять попросили кредитную организацию об одолжении, в прямом смысле этого слова.
В кредитной организации тоже посмотрели искоса, но кредит выдали.
Фирма привезла следующую партию товара, вдвое большую чем предыдущую.
Товар опять разошелся за считанные дни.
Каково же было удивление руководства, когда бухгалтер опять заявил, что они в минусе, причем в еще более серьезном чем в первый раз.
Но вместо того, что бы признать свои ошибки, руководство приступило к репрессиям. Ведь абсолютно ясно, что при таких умных руководителях ошибки невозможны, значит остается только один вариант - Саботаж.
Наверное кто-то из сотрудников, а может быть и главбух саботировали планы по обогащению, а может и украли деньги.
Но вволю наоравшись и проведя несколько бессонных ночей над документами, руководству фирмы стало ясно, что никакого саботажа не было и все провалы это только их вина. Все дело было в неумении считать.
Далее опять последовал поход к большим шишкам, тут уж на них посмотрели совсем косо, но пообещали помочь еще один раз. В кредитной организации на них посмотрели с явным неудовольствием и пообещали в случае чего “открутить голову”, в переносном смысле конечно, но кредит дали.
На этот раз фирма пошла другим путем, перво-наперво они решили никуда не торопиться, во вторых решили нанять человека который умеет считать. После недель поиска человек был найден. Проведя еще пару ночей над документами, таблицами и расчетами человек сказал просто - Продавайте в розницу.
План был абсолютно прост и понятен. При оптовой продаже фирма выставляла совсем небольшие накрутки, для скорейшей реализации товара. А человек умеющий считать предложил за счет большей накрутки покрывать расходы на кредит, доставку и прочее.
Проведя некоторое время после доставки товара в нервном ожидании, руководители фирмы получили на руки распечатки с цифрами. Сказать, что успех превзошел все ожидания это ничего не сказать. Розница позволила продавать товар с накруткой почти в 300%. Кое где конечно оставались долги у фирм взявших товар на реализацию, но это было абсолютно неважно.
Фирма с одной партии покрыла все три кредита и осталась с довольно серьезной прибылью на руках.
Вот так умения считать и признавать, в итоге, свои ошибки спасли фирму от банкротства и “откручивания головы”.
Потом фирма стала крупной компанией, живут они до сих пор и владеют своей рыночной нишей.
А теперь я расскажу еще одну историю, про фирму в которой не умели пользоваться линейкой.
Точнее это была не фирма, а крупный текстильный комбинат. Комбинат, как Вы уже поняли, производил различные виды тканей и текстильных изделий. А поскольку являлся он наследием СССР, то мощностей он был просто колоссальных и его потребности в сырье также были огромны, строили тогда с размахом.
Но оставшись один на один с рынком комбинат под управлением госплановых чиновников начал быстро терять обороты и мощности. Самой первой и главной проблемой оказалась поставка сырья, а именно хлопка. В СССР все жили как бы по соседству с братскими республиками и каждая из республик отвечала за свой сектор производства. Хлопок на этот комбинат поставлялся из братского Узбекистана. И после развала величайшей страны, руководство комбината продолжало работать по накатанной схеме, а именно заказывать хлопок в Узбекистане, но уже по рыночным ценам и в условиях конкуренции.
Все бы ничего, но налаженная годами схема начала давать сбой. Всеобщая неразбериха и непонимание законов рынка сыграли злую шутку. Пошлины на ввоз и на вывоз, налоги на добавленную стоимость и дорожные сборы, оплата транзита в уже независимых странах. Все это конечно правильно и экономически обоснованно, но только при одном условии, что к этому подошли с головой. Наши чиновники еще помнящие советскую экономику и даже живущие по ее законам быстро наклепали указов, законов и постановлений, которые имели отношение к рыночной экономике такое же как древние зулусы к цивилизованному обществу.
Вобщем сырье выросло в цене, но это пол-беды. Гораздо более страшным для комбината оказались сроки поставок, за счет возросшего времени на прохождение пограничных постов и транзита вместо привычного срока доставка занимала в три раза больше времени. Приходилось останавливать производство на два-три месяца из-за нехватки сырья.
И вот однажды за чашкой чая начальник отдела снабжения пожаловался знакомому бизнесмену на эти жизненные неурядицы.
Бизнесмен с недоумением спросил, а почему Вы не закупаете хлопок в Египте? На что начальник снабжения только отмахнулся, мол где мы, а где Египет.
Бизнесмен не стал спорить, а подошел к карте мира висевшей в его кабинете с линейкой и приложил ее к карте.
Каково же было удивление нач.снаба, когда оказалось, что от порта в Египте до порта в Одессе в два раза ближе чем до Ташкента. И это по прямой, а если посчитать морской путь из Египта и железнодорожный путь до Узбекистана, то окажется, что морской путь в пять раз ближе. Роняя тапки снабженец побежал к руководству комбината с “уникальным предложением”.
Через, месяц контейнеры с хлопком уже стояли на складах комбината, а еще через месяц схема поставок отладилась и от заказа до доставки проходило две недели.
Так умение считать расстояние спасло крупнейший бизнес находящийся на грани провала.
Конечно дело было вовсе не в линейке, а в менталитете советского служащего, доставшегося руководству в наследство вместе с комбинатом. Привитые в СССР мысли о едином государстве и были тем фактором который в мозгу рисовал не реальную картину, а ложные представления об устройстве мира, в которых любая из республик СССР находилась ближе чем другие страны. Кстати, крайне действенные методы промывания мозгов были в то время.
А теперь резюме к статье:
Что бы Вы не делали, какой бы бизнес не начинали, какие бы средства не вкладывали, всегда считайте и продумывайте наперед. Смотрите на мир широко, не ограничивайте свой кругозор, умейте признавать свои ошибки.
Даже небольшой магазин на углу или интернет-магазин по продаже сувениров требуют детальных расчетов, не говоря про крупный бизнес. И чем больше бизнес растет тем больше нужно считать, тем больше ошибки которые можно совершить и тем быстрее их нужно признавать, что бы вред от них был минимален.
Умение считать может помочь даже писать блоги, но об этом в другой раз.
Всем удачи в различных начинаниях.
Для желающих подписаться на статьи в формате RSS существует эта ссылка или получайте статьи сразу на e-mail. Счастливо.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
Хочу разочаровать тех кто думает, что хорошие продажи на рынке это результат только грамотной стратегии и хорошей рекламной кампании.
Все не так просто и кулуарные игры между производителем, поставщиками и продавцами имеют значение не меньшее чем маркетинговые исследования.
Молодые специалисты выходит из ВУЗов, все такие умные и пылающие энтузиазмом. В их головах роятся планы по захвату рынка. Они уже придумали сотни рекламных креативов и тысячи маркетинговых планов которые готовы представить потенциальным работодателям… Скажите Вы никогда не падали на льду? Просто это наиболее похожее впечатление для молодых специалистов, когда почву просто выхватывает из под ног и если повезет, то можно упасть на пятую точку, а если нет, то можно хорошо приложиться головой.
Что же такого ужасного может предложить рынок молодому специалисту?
Ну например когда вместо грамотной, спланированной рекламной кампании руководство решает проблему банальным откатом и гениальные планы остаются нереализованными. Или рекламный бюджет урезают до минимума и его хватает только на третьесортную полиграфию и раздачу спама в метро.
Но это все мелочи, если вопросы решаются на уровне международных компаний или крупных производителей.
Вот про такие виды маркетинга я и хочу рассказать.
Первый подход - прошлое:
Сначала небольшой экскурс в прошлое.
Когда-то на одном крупном производстве услышали модное слово - маркетинг. Шла середина 90-ых. Уловки капиталистического рынка все еще были в новинку.
И маркетинг воспринимался как ноу-хау в ведении дел. Но само понимание было искажено до неузнаваемости.
Большинство руководителей советской закалки думали, что маркетинг это просто выход на рынок с новым товаром. Про исследования рынка, целевую аудиторию и т.п. вещи никто даже не задумывался. Все привыкли к тотальному дефициту и к Госплану. Государство диктовало условия продаж, логистики и выпуска нового товара. Путь в никуда, как выяснилось.
Оставшись один на один с рынком руководители предприятий начали руководствоваться маркетингом, чем бы он ни был в их понимании. ;)
И вот шедевр маркетинговой мысли - Томатное мороженое.
То ли кто-то из руководителей крупнейшего в БСССР хладокомбината был человеком с нестандартным чувством юмора, то ли он был человеком с атрофией вкусовых рецепторов, но этот товар реально имел место в нашей истории.
Но оставим пока что сам товар и перейдем непосредственно к его продажам. Лично меня хватило только на то, что бы купить стаканчик с этим шедевром маркетинговой мысли и откусить кусочек, просто по натуре я экспериментатор. Стаканчик отправился в мусорку сопровождаемый пожеланиями долгой и счастливой жизни нашим маркетологам. Сказать что это мороженое не покупали это ничего не сказать. Эта дрянь таяла, размокала и наполняла ароматами круг диаметром не менее двадцати метров, особенно к вечеру, когда в передвижных холодильниках заканчивался сухой лед (да, да и такое было). Холодильники обходили десятой дорогой, а продавщицы, крыли нехорошими словами хладокомбинат, руководителей и их мам.
Отчеты не радовали, и руководство забило тревогу. Поскольку сырья было закуплено много и производственная линия уже была настроена на выпуск этого продукта, а маленький фирмочки торгующие мороженым в розницу отказывались закупать этот товар, приходилось срочно искать выход.
И выход был найден! Спасибо Госплану и советской закалке (как я тогда думал).
Фирмам закупающим мороженое для розничной реализации был поставлен ультиматум. Хотите покупать нормальное мороженое? Не проблема, берите что хотите и в нагрузку томатный шедевр кулинарного искусства. “А если не будете брать, отключим газ” © В смысле не продадим ничего. И торгуйте чем хотите.
Шантаж, скажете Вы? И будете правы, шантаж причем ничем не прикрытый. Но судебная система оставляла желать лучшего, а монополия на рынке позволяла хладокомбинату диктовать условия. И покупали фирмы эту дрянь в течении трех месяцев, пока не закончилось сырье и все не вздохнули с облегчением.
Первый месяц фирмы пробовали продавать мороженое по половинной стоимости, а потом просто покупали и тут же выбрасывали в мусор, поскольку это мороженое помимо того, что не продавалось, так еще и отпугивало покупателей своими скунсоподобными свойствами.
Когда-то мне казалось, что такой маркетинг это издержки советской ментальности. Однако после опыта работы в рекламе я увидел изнанку многих видов продаж и маркетинга.
Второй подход - настоящее:
Если Вы не обделены наблюдательностью, то всегда увидите в супермаркетах пару полок или стеллажей заставленные одинаковым товаром, который стоит там месяцами.
Откуда он там берется? Как оказалось бывшие советские партработники вовсе не начинатели силового маркетинга. Многие западные, и просто современные, компании идут по пути того же шантажа, только более завуалированного.
Например, компания производящая довольно вкусные чипсы. Все у них хорошо, только есть один вид чипсов со вкусом бекона. И даже когда остальные виды чипсов раскуплены эти беконистые недоделки лежат сиротливо на полках и никто их не покупает, ведь на вкус они напоминаю нечто среднее между беконом который уже кто-то ел и свежим крахмалом. Но если производитель заинтересован продать, то почему магазины закупают товар заведомо не подлежащий реализации?
Производители чипсов пошли по пути “комплексных продаж”, если это можно так назвать. Они не продают все чипсы по отдельности, а продают огромную коробку в которой представлен весь ассортимент. А то что часть из этого ассортимента не покупают конечные пользователи, так это не их проблемы.
А самое неприятное для рынка это то, что в отчетах компании производителя все супер, продажи растут, чипсы продаются, графики с квартальной отчетностью радуют глаз. И такой замкнутый круг будет работать еще очень долго, по крайней мере до тех пор, пока кто-то из руководства компании не получит на стол пару писем с рекламациями, да и то он будет долго на них смотреть не понимая чего от него хотят, ведь у него на графиках все отлично, значит продажи идут.
В этом заключен еще один минус посредников на рынке, нет обратной связи между конечным пользователем и производителем. И все заверения компаний о налаживании обратной связи с конечным пользователем остаются только на бумаге.
Еще один пример это крупнейшая мировая компания по производству прохладительных напитков, каждый сезон преобладают продажи напитков в разных емкостях.
Зимой больше идут двухлитровые, летом пол-литровые. Это понятно и логично, ведь мало кто будет покупать зимой холодную воду в маленькой бутылке, что бы пить ее при минусовой температуре. Но если проследить графики продаж, то становится ясным, что хотя и существуют сезонные разницы в продажах, они на самом деле не отображают реального положения на рынке. Ведь эта компания продает по тому же принципу комплексных продаж, правда она не упаковывает все в один ящик, а просто играет с ценами, купил отдельно - заплатил дороже, купил комплект - заплатил дешевле. Причем выгоднее купить дешевле и выбросить часть продукции чем купить дороже только интересующую Вас, сезонную продукцию.
Насколько хороши такие методы торговли не мне судить, но для владельцев компаний-производителей выгодно в любом случае. :)
Ну я напоследок расскажу про свой первый рекламный опыт. Мороженое навеяло. ;)
В середине восьмидесятых на прилавках Киева в основном было только два вида мороженого, пломбир в бумажных стаканчиках и фруктовое на палочке. Очень редко попадался пломбир в шоколаде.
Но более старшее поколение еще помнило замечательное мороженое под названием эскимо. Вкуснейшее мороженное разрекламированное в старых советских фильмах. Люди постарше вспоминали о нем с нежностью, как о чем-то сверх-вкусном. Выглядело это мороженое как конус который окунули в шоколад и одели на палочку. Сейчас купить такое не проблема, а тогда его просто не было.
Так вот, я несколько моих друзей решили поглумиться над светлым чувством старшего поколения и сделали собственное “эскимо”. Мы воткнули деревянные палочки которые давали вместе с мороженым в бумажном стаканчике, подогрели руками внешнюю сторону и сняли сам стаканчик.
Выглядело это точно как эскимо из фильмов. :)
Потом мы неторопливо шли и вертелись во все стороны, что бы все мимо проходящие граждане оценили, что именно мы едим. В первый раз успех превзошел все ожидания. Возле ларька с мороженым всегда стояла очередь в два-три человека. Практически каждый встречный спрашивал где именно мы купили эскимо. Мы небрежно кивали головой в сторону ларька. Когда мы отошли на расстояние метров семидесяти очередь достигла угрожающего размера, там стояло человек сто. Со стороны ларька неслись гневные крики разъяренных покупателей, которые не хотели верить в заверения продавщицы о том, что никакого эскимо не было и не предвидится.
Но поскольку выбора не оставалось и в очереди все уже отстояли, то люди брали что есть, а именно пломбир и фруктовое.
Вот это была отдача, всем современным маркетологам и рекламщикам такое может только сниться, при номинальном бюджете в один советский рубль практически стопроцентное попадание, сто потенциальных клиентов после воздействия рекламы превратились в сто реальных клиентов.
Высший пилотаж. ;)
Еще пару дней мы баловались подобным образом, с неизменно высоким результатом. А потом просто надоело.
Но уже в более зрелом возрасте я вспомнил этот случай, и руководствовался тем, что продавать нужно не то, что хочется мне, а то, что хочет купить клиент. Ну, или по крайней мере, предлагать такую рекламу, что бы клиент считал, что идет за тем что ему жизненно необходимо.
Всем счастливо. Делайте качественную рекламу. Проводите маркетинговые исследования. Но помните, что на рынке все не так просто как кажется на первый взгляд. Зато очень просто подписаться на мои статьи в формате RSS или получать их прямо на e-mail. Удачи.
Советую почитать и поучиться делать деньги- Деловой хозяйке на заметку
А еще стало модным ругать Давыдова - Сделать это можно здесь. Нужен повод? Предлагаю поругать его за то, что он уже всех достал со своим ЧтоЧто.ру. ;)
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
