Первые рекламные статьи в газетах и журналах шли на ура. Массовый читатель привык доверять авторитету прессы и воспринимал рекламную статью как рекомендацию к действию. Со временем ситуация изменилась и издатели начали креативить, лукавить, всем своим видом показывая, что это не реклама, а интересная и полезная информация.
Примерно в конце прошлого века количество рекламы в СМИ начало зашкаливать все разумные пределы, хотя до западных изданий нам все еще далеко.
Читатели из бСССР без специальной, многолетней подготовки инстинктивно начали избегать всего, что связанно с рекламой и рекламные статьи стали просто одной из страниц в издании которые нужно просто перелистнуть не читая. Заказной тон статей сразу бросался в глаза, читатель научился распознавать их с первого взгляда и эффективность такого рода рекламы снизилась в разы от первоначальной.
Давайте вместе порассуждаем на тему - Что писать, кому писать, про кого писать и как это преподносить для максимально эффективной отдачи.
Единственный фактор позволяющий оценить эффективность рекламной статьи это конверсия. Ни креатив, ни дизайн, ни качество статьи, ни грамотность, ни стиль автора не позволяют оценить реальную эффективность. Только конверсия является тем мерилом, глядя на которое можно сказать - Да, это всем рекламам реклама.
Если первоначально конверсия составляла не менее сорока процентов и читатели взахлеб обсуждали “целебные свойства пива” или “пользу умеренных количеств водки”, то сейчас конверсия упала до смешного числа - 5-10%. Не более. Дорогие издания продают место под рекламную статью по тем же расценкам, что и обычную рекламу, ведь нет никакой разницы, чем именно занята полоса, креативными изысками дизайнера или текстом.
Однако я хотел бы обсудить не рекламу спиртного или продукции вообще. Мне гораздо интереснее рынок услуг.
Продать услугу гораздо сложнее чем товар из-за ее неосязаемости. Если товар зачастую является необходимостью, то важность услуги осознается лишь постфактум.
Кто заказывает рекламные статьи в глянце? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства и так далее.
Немного реже встречаются рекламные статьи направленные на улучшение имиджа компании и относится такие статьи могут к любому сектору, от медицины до тяжелого машиностроения. Вот в таком ключе и поговорим.
Самый распространенный вид рекламных статей на данный момент это - “интервью” с директором, плюс обязательная фотография директора рекламируемой компании.
Для начала неплохо бы определиться на что направлен пиар, на директора или на компанию и ее услуги.
Довольно часто оказывается, что директор настолько жаден до славы, что не хочет отдавать ни крупицы известности своим сотрудникам и его фотографии украшают все рекламные статьи в изданиях. Хорошо если директор обладает харизматичной внешностью и его лицо располагает к себе. Но зачастую такие фотографии можно вырезать и ставить в сервант, чтобы дети за конфетами не лазили.
Итак первый прокол в рекламных статьях мы уже обнаружили. Мужественное лицо менеджера или симпатичная секретарша будут гораздо более сильным продающим фактором чем помятое лицо директора. Некрасиво конечно так говорить, но это бизнес. В крайнем случае лучше вообще обойтись без фото.
Теперь перейдем к гораздо более важной части. Кто должен писать рекламную статью?
Почему-то владельцы компаний мужественно отказываются от услуг профессиональных копирайтеров и считают, что менеджер по работе с клиентами справится не хуже. А уж если директору, как говорится, вожжа под хвост попала, то вообще хоть беги.
Директор с красными от недосыпа глазами вымучивает из себя шедевр писательской мысли и полученный в итоге опус приводит в шок даже матерых редакторов, которых казалось бы уже ничем не удивить. Все это понятно, кто из нас не хотел попробовать себя в роли Дюма или на худой конец Пелевина?
Но господа, отделяйте пожалуйста мух от котлет, а личные стремления от бизнеса.
Второй прокол это написание очень, повторюсь, очень специфической статьи неподготовленными людьми.
Скажу больше, даже профессиональные журналисты иногда выдают такие перлы в рекламных статьях, что хочется плакать.
Прошу понять одну вещь, писать тоже можно по разному. Почему-то люди прекрасно понимают разницу между английским языком и испанским и не заставят переводчика с английского переводить с испанского. Но когда дело касается смежных областей это понимание сразу испаряется. Ну пишет себе человек и пишет, какая разница, что писать?
А разница есть, причем очень существенная, рекламная статья должна привлекать, заинтересовывать, играть на чувствах и самое главное она должна обращаться непосредственно к потенциальному клиенту. Читатель с первых строк должен понять, что к нему обращаются с конкретным предложением, которое поможет развиваться его бизнесу или ему лично. Понять, что ему продают не эфемерную услугу, а вполне осязаемый товар.
С такой задачей не справится менеджер или секретарша. Более того, даже психолог со стажем или акула пера зачастую не смогут обратиться напрямую к клиенту. Нужно брать всего по чуть-чуть, немного психологии, немного юмора, толика здравого смысла, щепотка цинизма. И уместить все это нужно на одну, максимум две полосы.
Давайте пока остановимся на том, что - не всем дано.
Кстати, раз уж речь зашла о написании статей, то не грех вспомнить блоги в частности и корпоративные блоги в общем.
Корпоративный блог это одна, большая, бесконечная, рекламная статья. Корпоративный блог должен быть мостиком между рядовым покупателем и далеким для него миром бизнеса. Но давайте я не буду распинаться на эту тему, тем более, что буквально на днях я наткнулся на статью замечательного журналиста, точнее журналистки, которая написала великолепную статью на тему корпоративных блогов.
Журналистку зовут Настасья, точнее так называется ее ЖЖ, в котором она и публикует, иногда, свои статьи и мысли.
А вот собственно и ее статья - Корпоративный блог: вещание в никуда?
Всем блогерам читать обязательно, впрочем и всем остальным, тем кто интересуется данной темой или просто к ней близок читать также в обязательном порядке.
Пойдем дальше.
С тем - “кому писать” мы вроде определились. Теперь давайте определим, как это преподнести, чтобы читатель и потенциальный клиент с первых строк заинтересовался написанным. Это проистекает из предыдущей части - “кому писать”.
К сожалению большинство рекламных статей это плод трафаретов и шаблонов. 90% всех вступлений и предисловий просто слизаны одно с другого.
“Последнее время рынок услуг растет семимильными шагами…”
“В период бурного развития, рынок диктует условия…”
“Все больше и больше руководителей компаний осознают необходимость…”
Ничего не напоминает? К сожалению, это именно то, про что я уже говорил. Такие статьи являются продуктом стереотипного мышления. У человека прочитавшего десятки статей по теме в голове отложилась калька из прочитанного. Если в рекламной статье присутствуют похожие строки, то можно с большой долей уверенности предположить, что писал ее непрофессионал.
Профессионал никогда не будет использовать шаблон в предисловии. Существуют конечно определенные психологические уловки, которые можно использовать в середине или в конце статьи, но предисловие это именно та часть которая привязывает читателя и делает его потенциальным клиентом, а при удачном развитии событий потенциальный клиент становиться реальным заказчиком. Именно поэтому читатель с первых строк должен привязаться и захотеть дочитать статью до конца. Очень желательное условие - читатель сначала не должен понимать, что он читает рекламную статью, хотя бы две-три строки.
Ненадолго вернусь к первой части, там я указал, что очень часто формат рекламной статьи представлен в виде интервью с ответственным лицом. Какие у такого формата есть положительные и отрицательные моменты:
Интервью с руководителем с одной стороны показывает, что руководство открыто для диалога с клиентами, но с другой стороны у некоторых клиентов слова “руководитель” или “директор” вызывает подсознательную реакцию о недосягаемости услуги, точнее о ценовой недосягаемости, раз уж Сам директор, то цены у них наверное ого-го, а клиенты небось Ахметов с Пинчуком.
К сожалению охочие до славы директора именно так и преподносят себя и свою компанию в таких “интервью”, мол мы лучшие и эксклюзивные, что сразу повышает ментальный порог вхождения. Потенциальный клиент основываясь на прочитанном переоценивает доступность услуги и отказывается от сотрудничества.
Я считаю, что политика - “девушка по соседству” тут более приемлима и более гибка для воздействия на клиента.
А при действующей политике “шаблонов и трафаретов” надеятся на высокую конверсию бесполезно. Вот и сидят руководители всех мастей в ожидании клиентов, вырезают рекламные статьи, вставляют их в рамочки и вешают на стену в пустом офисе, что бы хоть немного потешить свое самолюбие. Ладно, ладно, Киса, свои 5% Вы получите. ;)
Виноватым в любом случае сделают не директора, переоценившего свои возможности или возможности своего сотрудника, который написал “креатив из под палки”. Виновато будет издание, журналист, редактор, менеджер по рекламе, глупые клиенты не понимающие своей выгоды и так до бесконечности, но только не руководитель.
Все на сегодня. Доверяйте профессионалам. Каждый специалист хорош на своем месте. Сегодняшняя статья в равной мере относится как бумажным изданиям так и к интернету. Всем удачи.
Подписывайтесь на RSS или получайте свежие статьи на свой e-mail. Кстати, тема рекламных статей вовсе не исчерпана и получит свое развитие в будущем.
Чтиво:
После длительного молчания Денис Судилковский разродился очередной провокацией. С нетерпением ожидаю перебранки в комментариях. :)
Все слышали про раннего Пикассо, а вот про раннего Давыдова я слышу впервые. Вобщем-то советую почитать, его ранние статьи действительно высокого качества.
Макс Крайнов год назад, выпуск четвертый.
Полезный пост для веб-мастера.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
