Небольшое вступление:
Несмотря на длительный перерыв в написании статей, количество подписчиков продолжает расти. С моей стороны уже просто неприлично так себя вести. ;-) Попробую, периодически, писать тематические статьи про интернет-бизнес и немного оффтоповые статьи про рекламу, коммерцию и т.п. Спасибо всем тем, кто читает мои статьи, пишет комментарии, задает вопросы по е-мэйлу и самое главное - Спасибо тем, кто заказывает у меня платные консультации на тему интернет-коммерции. Спасибо, что вы верите в мои знания. ;-)
Занимаясь консалтингом я постоянно сталкиваюсь с людьми которые, делая бизнес, не хотят зарабатывать. И это при том, что многие из них неплохо зарабатывают.
Запутанно? Еще как! Попробую пройтись по этим утверждениям.
Я много писал про коммерцию, в интернете есть масса информации про коммерцию, тысячи людей пишут статьи, проводят семинары и тренинги, десятки тысяч людей все это читают, записывают, пытаются вникнуть. Правда остается открытым вопрос - Почему несмотря на все вышесказанное интернет-коммерция на постсоветском пространстве находится в таком плачевном состоянии?
Нет, конечно существует пару десятков интернет-магазинов с огромными оборотами, есть несколько тысяч интернет-магазинов (на миллионы клиентов) с приличным дизайном и навигацией на уровне “более-менее”, но в основной массе это поделки типа - Сделай сам.
Почему так происходит? Во первых это желание сэкономить. Когда я говорю, что запустить нормальный интернет-магазин это как минимум 5000 долларов, то люди начинают отводить глаза и говорить, что у них конечно есть такие деньги, но хотелось бы чего-то подешевле, я вот видел объявление, там по 300 у.е. просят. Впрочем про это я уже писал в предыдущих статьях. Гораздо интересней то, что “во вторых”. А во вторых вот что - люди, не обладая требуемыми знаниями, пытаются заработать в той области где эти знания необходимы. Дело даже не в том, что владелец интернет-магазина обязан знать тайны программирования или подробности дизайна, дело в том, у них в корне неправильный подход к рекламе, маркетингу, юзабилити, клиенто-ориентированности и еще к целому ряду областей. Конечно владелец бизнеса не обязан владеть всеми этими знаниями, но, как минимум, обязан привлекать к работе людей обладающих этими знаниями если хочет, чтобы его бизнес процветал и демонстрировал устойчивый рост.
Почему даже для малюсенького интернет-магазина считается нормальным заплатить за создание сайта? За размещение рекламы? За поисковую оптимизацию?
Но при этом считается ненормальным выделять деньги на маркетинг и стратегию развития? На улучшение юзабилити? На внутреннюю оптимизацию? На аналитику? На проработку методов контакта с аудиторией? Да что там говорит, не хотят платить деньги даже за изучение желаний целевой аудитории.
И это несмотря на то, что даже 50% от второй части, которая “не желаю”, могут принести в десятки раз больше прибыли чем 100% от первой. Не верите?
Взяв за основу систему с тысячей баллов я подробно распишу сколько баллов получает каждый из параметров необходимых для работы интернет-магазина.
Как это вижу я:*
Доменное имя и название 25
Программирование 50
Дизайн 150
Юзабилити 300
Реклама 100
Маркетинг 100
Аналитика (включая изучение целевой аудитории) 250
Цена товара 25
Итого: 1000
Как это видят владельцы интернет-магазинов:
Доменное имя и название 200
Программирование 300
Дизайн 100
Цена товара 350
Реклама + маркетинг 50
Итого: 1000
И если я могу обосновать каждый балл, то владельцы интернет-магазинов основываются на своих субъективных ощущениях, отталкиваясь от самых “сложных”, по их мнению, процессов.
Отдельно я хочу обсудить такой пункт как - Цена. Почему я так неуважительно отнесся к такому, казалось бы, важному параметру как цена, поставив ему один из низших баллов? Всегда, при проведении консультации, или при написании тематической статьи, я не устаю повторять две вещи:
1. На каждую цену есть свой покупатель!
2. Низкая цена = Проблемный покупатель!
Сейчас я готов сформулировать третий тезис, который станет постоянным при моем общении с владельцами интернет-магазинов, итак - Снижение цены самый бесперспективный способ конкуренции!
Как только вы снизили цену опираясь на сведения о цене конкурентов - Вы проиграли, а конкурент выиграл. Сколько времени проживет интернет-магазин если его единственными способами конкуренции являются массовая реклама и постоянное снижение цен? Могу заверить, недолго. В самом лучшем случае интернет-магазин не разорится, но будет завален таким количеством “неудобных” заказов, что бизнес станет гирей на шее, а не любимым делом приносящим прибыль.
Впрочем ценообразование в интернет-магазинах это тема для отдельной статьи, а пока что вернемся к параметрам и к их оценкам.
Пункт первый - Доменное имя и название - 25 баллов.
Дело в том, что благодаря перекупщикам и скорости наполнения интернета, хорошее доменное имя это либо дорогое удовольствие, либо удача, либо редкость. В итоге уникальное название интернет-магазина гораздо более действенный параметр чем доменное имя. Если название достаточно звучащее и уникальное, то посетитель его обязательно запомнит, а самое главное всегда найдет ваш интернет-магазин через поиск, причем без особых усилий. Причина почему я не внес название в список параметров отдельным пунктом это тот факт, что чаще всего я работаю с уже готовыми интернет-магазинами, у которых есть устоявшееся название, менять которое согласиться далеко не каждый. А значит 25 баллов вместе с доменным именем. Тем более, что несмотря на очевидную важность, “название” это не более чем деталь от всего механизма.
Пункт второй - Программирование - 50 баллов.
Я ни в коем случае не хочу умалять сложность труда программиста, это важная и ответственная работа, но в настоящее время существует такое большое количество готовых решений для интернет-магазинов в частности и интернет-коммерции в общем, что программирование превращается в выверенную годами работу идущую по накатанной колее. Также прошу учесть, что оценка в 50 баллов это ни в коем случае не процентное соотношение от стоимости оплаты за создание интернет-магазина, это именно влияние на продажи и эффективность. Мы ведь говорим именно об этом. А небольшое количество баллов программирование получает потому, что очень малая часть покупателей в состоянии оценить труд вложенный программистом в интернет-магазин и уж ни в коем случае этот труд не является продающим фактором.
Пункт третий - Дизайн - 150 баллов.
Хороший, даже скорее не хороший, а правильный дизайн это именно то, что поможет покупателю задержаться именно в вашем интернет-магазине на время необходимое для принятия решения. Точно так же как неправильный дизайн отобьет охоту не то, что покупать, но и вообще заходить в ваш интернет-магазин или на ваш коммерческий сайт.
Пункт четвертый - Юзабилити - 300 баллов.
Что такое юзабилити для интернет-магазина? Это ваш продавец-консультант и ваш сервис в одном лице. Получает наивысший балл. Это именно том параметр, благодаря которому люди не только купят ваш товар, но и вернуться именно к вам в следующий раз. Более того, кроме покупки основного товара юзабилити поможет продать похожий товар но по более высокой цене либо поможет продать аксессуары к выбранному товару. Это так называемые Up-sell и Cross-sell. К сожалению, в большинстве интернет-магазинов, Up-sell и Cross-sell являются бездумной калькой с западных аналогов, либо не используются вообще. А практика показывает, что они могут поднять продажи на 20-30%%. Вот так-то.
Как было сказано выше - юзабилити это ваш продавец-консультант. Хороший продавец-консультант в оффлайновом магазине никогда не бросается на посетителя как бульдог, но и не ждет сверх необходимого, он ненавязчиво поинтересуется “Вам помочь?” в самый подходящий момент, то же самое с юзабилити, посетитель немного “поозирается” но в итоге получит ответ на свой вопрос. Если юзабилити хромает, то человек плюнет на свое желание купить и просто уйдет.
Пункты пять и шесть - Реклама и Маркетинг - по 100 баллов.
Спору нет, как грамотный маркетинг, так и разумная реклама сильно помогают продажам, но реклама просто приводит посетителей, а маркетинг помогает изучать конкурентов, ни тот ни другой параметр не помогают непосредственно продавать.
Ну пришло к вам в интернет-магазин 100 человек через рекламную ссылку или через поисковик. Что дальше? Чаще всего посетители, что называется - “покрутились и вышли”. Конверсия трафика в большинстве интернет-магазинов низкая до неприличия.** 2% конверсии я называю - Неплохая работа. 4% конверсии я называю - Успех. 10% конверсии я называю - Только так и нужно. Фантастика конечно. В жизни 5% конверсии это несомненный успех. Плюс, не забываем делать скидку на вид продаж и на сегмент. Согласитесь - продать раритетный шкаф красного дерева за миллион это не тоже самое, что продать стиральную машину за 500 у.е. Допустим на рекламу стиралки и шкафа потрачено 100 у.е., и количество посетителей посмотревших каждый товар равно - 100 человек. Оба товара проданы. Что выгоднее? (упрощенно по максимуму для наглядности)
Реклама в интернете практически не влияет на конверсию, только на посещаемость. То же самое касается маркетинга, даже доскональное знание рынка не играет в интернете той же роли, что и в оффлайне. Представьте себе 5 супермаркетов на площади в 500 квадратных метров? Ужасная конкуренция, не правда ли? А теперь представьте себе 5000 супермаркетов на той же площади. Представили? Это интернет.
Так что по 100 баллов, не более.
Пункт седьмой - Аналитика - 250 баллов.
Второй по важности параметр. Если вы знаете чего хочет ваша целевая аудитория, то вы фактически продали товар. Остальное зависит от вашей способности убеждать, которую в интернете заменяет параметр - юзабилити.
Проблема в том, что большинство владельцев интернет-магазинов ошибается в оценке свое целевой аудитории. Каждый мнит себя знатоком человеческих душ. Что же, в оффлайне это возможно так и есть, и владелец интернет-магазина прирожденный психолог, но большинство забывает тот факт, что интернет это не оффлайн, в интернете даже профессора русской словесности бывает нецензурно выражаются. Тут требуется особый подход, построенный, по большей части, на механических средствах оценки поведения целевой аудитории. И по меньшей части на точном определении кто именно ваша целевая аудитория.
А если короче - Даже если вы уверены на 100%, что ваша целевая аудитория это тридцатисемилетние менеджеры по продаже сельскохозяйственного оборудования для пустынной местности, то это вовсе не значит, что вы им что-либо сможете продать. Увы, тут нужны знания специалиста.
Так как про цену мы уже поговорили, поговорим про оценку параметров среднестатистическим владельцем интернет-магазина.
Пункт первый - Доменное имя и название - 200 баллов.
Вы когда нибудь пробовали придумать название компании или интернет-магазина? Или пробовали самостоятельно зарегистрировать домен? И чтобы все эти имена с названиями были благозвучны, легко запоминались, не являлись плагиатом?
А вы попробуйте и узнаете почему владельцы интернет-магазинов так высоко оценивают этот труд.
А на самом деле проще заплатить профессионалу 20-50 у.е., для которого основной работой является придумывание названий и регистрация доменных имен. Да-да, и такое бывает.
Пункт второй - Программирование - 300 баллов.
О да, программирование для непосвященного человека это такая компьютерная магия. Именно поэтому дизайнеров просят установить Виндоус, а программиста в DOTNET настроить сетевые параметры в Линуксе. А что такого? Вы же разбираетесь в компьютерах!
Человеку который мало понимает в какой-либо области всегда кажется чуть ли не чудом то, что вытворяют настоящие спецы.
Вот например - Подарили моей дочке синтезатор. Я тут же попробовал изобразить из себя Моцарта или на худой конец Шопена. Результат был предсказуем для человека которому стадо медведей оттоптали в детстве оба уха. Но больше всего меня поразило вот что - Как они (пианисты) могут играть не глядя на клавиши? Я умудрялся одним пальцем нажимать сразу на три штуки. Синтезатор, к слову, не детская игрушка, а вполне себе взрослый Casio. На Землю меня вернула моя жена-умница, она просто спросила - А как ты не глядя печатаешь на компьютере? И все сразу встало на свои месте, я больше не восхищался тем, что пианисты играют не глядя, все дело в постоянных тренировках и самоотдаче, а вовсе не в чуде.
Но владельцы интернет-магазинов все еще верят в чудо и ставят высокий балл программистам, хотя, как уже было сказано выше, программирование это не инструмент продаж, а просто качественная работа.
Пункт третий - Дизайн - 100 баллов.
С дизайном практически та же история как с программированием, единственное отличие это то, что заказчик может визуально оценить труд дизайнера. Т.е. это хоть и “сложно” но уже не так таинственно, тем более, что - “мой племянник так же может”. )))
Пункт четвертый - Цена товара - 350 баллов.
О, тут все просто, это же так очевидно, чем ниже у меня цена, тем больше меня будут холить и лелеять покупатели, тем больше они будут покупать у меня и тем меньше они будут покупать у конкурентов.
Как я писал выше это одна из самых главных ошибок в интернет-коммерции. Кроме головной боли и возможного разорения такой подход не дает ничего хорошего. Продавать необходимо качественно, а не количественно.
К сожалению миф о “снижении цен” это не более чем миф, такой подход может быть хорош для крупнейших игроков рынка, да и то в краткосрочной перспективе, а если это вообще демпинг, то тут и до разбирательств с Антимонопольным комитетом недалеко. Для интернет-магазина это вообще не метод увеличения прибыли, возможно это метод увеличения продаж, но никак не прибыли. Нет, конечно если вас радует тот факт, что вы много продает но мало зарабатываете, то этот метод для вас. ;-)
Пункт пятый - Реклама + маркетинг - 50 баллов.
Тут вообще все просто, под маркетингом большинство владельцев интернет-магазинов подразумевают просмотр десятка-двух интернет-магазинов конкурентов, даже не магазинов, а цен. Вот и все.
С рекламой еще проще заплатил и потекли посетители. Конверсия же малоинтересна. Лучше заплатить больше денег и натурально “пригнать” тысячи посетителей в магазин, надеясь на - “Кто-нибудь уж наверняка купит”.
С параметрами и их оценкой мы закончили. Осталось обсудить только один пункт который не вошел в перечень, а именно - Консалтинг.
Есть такая профессия бизнес-консультант, по сути это человек (или агентство) который видит ошибки в деятельности интернет-магазина, который знает как их исправить и который может видеть сайт глазами потенциального покупателя. Сам по себе он не программирует, не правит дизайн, не продает рекламу он всего лишь может систематизировать ошибки, выдать заключение и по итогам может увеличить вашу прибыль если не в разы, то процентов на 20-30 минимум. ;-)
К сожалению существует такое правило - Нельзя получить что-либо, предварительно не вложив что-либо. Оно действует и в консалтинге, мне постоянно приходят по почте письма с просьбами и даже криками о помощи. Но! Задайте себе простой вопрос - Почему вы считаете, что платить дизайнеру и программисту это нормально, а платить бизнес-консультанту это излишество?
А ведь именно консультант может увеличить вашу прибыль, не программист, не дизайнер, не, простите за ересь, маркетолог.
Я с удовольствием общаюсь с людьми и отвечаю на вопросы общего характера, но когда меня просят за красивые глаза провести чужой бизнес с нуля до полного процветания, меня охватывает отчаяние. Ну может и не отчаяние, но неприятные ощущения возникают, это точно. Дамы и господа, цените чужие знания. ;-)
Небольшая притча, переделанная на современный лад, про бесплатный обед:
Послал жадный бизнесмен своего помощника в ближайший ресторан за обедом, и говорит ему:
- Только учти, у них обеденное время фактически прошло и почти все блюда проданы, а остатки они просто выбросят, так ты поторгуйся хорошенько, все равно им выбрасывать, пусть скинут цену.
Через некоторое время приходит помощник и приносит еду, три блюда и говорит:
- Я их вообще уговорил отдать мне еду бесплатно, раз они все равно собирались выбрасывать.
Обрадованный такой экономией скряга с аппетитом зачерпывает первую ложку и тут прямо на стол падает грязная посудная тряпка.
Возмущенный бизнесмен орет своему помощнику:
- Да ты совсем сдурел. В этом супе грязная тряпка!
На что тот невозмутимо отвечает:
- А что вы ожидали увидеть в бесплатном супе? Норковую шубу?
Вот и все на сегодня. Удачи вам в ваших начинаниях и процветания вашему бизнесу.
Спасибо за внимание.
Подписка на RSS-ленту по прежнему на месте. Как и подписка по e-mail.
Я в Facebook. Я в Twitter.
P.S. В этой статье более 16000 печатных знаков с пробелами, не считая этого постскриптума. У меня есть просьба ко всем читателям и посетителям, напишите в комментариях - не слишком ли длинные статьи такого размера. А-то боюсь, что людям неинтересно читать такие “простыни”. Если это так, то буду стараться писать, по возможности, короче.
Кстати, в одной из следующих статей будет что-то вкусное интересное для владельцев всех видов интернет-бизнеса, не пропустите.
*Система распределения баллов, в данной статье, не является универсальной и может меняться в зависимости от вводных данных.
** Сильно зависит от вида продукции и сегмента.
Update: Комментарии стоят на премодерации, слишком много спама приходит. После первого разрешенного комментария - премодерация снимается. Спасибо за понимание.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
