Иногда я радуюсь как ребенок, искренне и радостно, если вдруг обнаруживаю свежий рекламный или маркетинговый подход.
А радуюсь я потому, что количество шаблонных решений в маркетинге и рекламе в последнее время становится все более угрожающим. И поэтому красивые, креативные и свежие идеи выделяются на фоне очередных “скидок” как жемчужины на фоне грязи. Я не хочу никого обидеть, но по моему мнению рынок стоимостью в десятки, а-то и сотни миллиардов долларов должен соответствовать своей стоимости. Я уже не говорю про стоимость обучения маркетинговым наукам в престижных ВУЗах.
И что нам вещают бывшие студенты и нынешние маркетологи? Скидки, скидки, скидки… Подарок, подарок, подарок… Только у нас, только у нас…
Ну и иногда помогает огромный рекламный бюджет, при котором можно смело продавать снег эскимосам.
Где же подевался креатив? Где нестандартные подходы? Где Кулибины маркетинга?
Ладно, это я конечно утрирую. ;) Есть и в наше время люди которые мыслят нестандартно, которые могут и без раздутого рекламного бюджета, только за счет идеи двигать продажи. Но разговор пойдет не только и не столько о людях, сколько о выборе пути и о умении мыслить нестандартно.
Хочу обратиться к названию своей статьи. Сегодня я сидел и читал очень уважаемое мною издание - Инвест Газету.
В газете, которая вообще-то журнал, я прочитал интересную статью, в которой говорится о провальных продажах изделий народного промысла во время проведения Евровидения 2005 в Киеве. Одна киевская фабрика выкупила за довольно приличные деньги эксклюзивное право на логотип Евровидения, с тем, что бы продать уникальные по сути изделия ручной работы с нанесенным на них лого. Как я уже написал, идея, что называется “не пошла”. Люди с удовольствием покупали футболки, бейсболки, банданы, но напрочь отказывались покупать товары народных умельцев.
Самое интересное в статье это выводы сделанные совладелицей магазина сувениров и автором статьи.
Хозяйка бизнеса сделала интересный вывод о том, что публику возможно необходимо было подготовить, провести маркетинговые исследования и рекламную кампанию.
Автор же сделала совсем уж интересные выводы, цитирую:
“Но дело здесь не в маркетинге и не в менеджменте. Создать комфортные условия для развития народных промыслов должно государство, ведь прежде всего, это инвестиция в украинскую культуру”.
Давайте разберем все по косточкам.
Первый вывод интересен, и где-то я даже с ним согласен, но подход в корне не верен, готовить нужно не публику, а продавцов и товар, публика на данном мероприятии это в основном туристы и приезжие. Как их подготовить? Если они едут из десятков стран и десятков городов. Рекламную кампанию для всех не проведешь. Готовить их на месте? Это не серьезно из-за ограниченных сроков, люди уже приехали и окунулись в атмосферу праздника, им уже не до рекламы, они хотят веселиться и отдыхать, а попутно покупать всякую туристическую мишуру. Значит нужно было готовить продажи заранее и настраиваться на определенную целевую аудиторию.
Второй вывод меня и вовсе поверг в шок. Кому государство должно? И с какой стати? Причем тут политика и власть к рынку?
Я не знаю мотивов побудивших автора статьи написать именно эти слова, возможно это просто читабельный и воспринимаемый оборот, для тех кто любит жаловаться на то, что государство совсем не уделяет мне внимания. Но ведь всегда найдутся люди которые поверят в эти слова и искренне будут думать, что государство им что-то должно. Ладно, оставим это на совести издателей и редакторов, им ведь нудно продавать издание. :)
А теперь самое интересное, почему я вообще выделил именно эту статью.
Много лет назад я работал в рекламном агенстве и в один из обеденных перерывов я и мой коллега, сидя на Андреевском спуске, занимались тем, что сейчас называется модной фразой - моделированием ситуаций. Тогда мы не знали таких мудреных слов и просто спорили на тему - Как продавать изделия народных промыслов с максимальной отдачей для производителя.
Коллега, заядлый рекламист, строил свою модель по принципу максимально эффективной рекламы с привлечением значительных материальных ресурсов.
Я же пытался доказать, что в данном случае более полезны идея и креатив.
В итоге мы расписали “по нотам” свои подходы и как это водится не пришли к единому мнению. :)
Коллега, как я уже сказал, считал, что реклама это в первую очередь бюджет. Свои мысли он сформулировал примерно следующим образом:
Нужно взять народных умельцев, посадить их в цех, наладить производство по принципу - больше количества, меньше качества, и начать штамповать изделия с более низкой себестоимостью. Потом заручиться поддержкой государства (опять) и наполнить магазины и ларьки этими штамповками, попутно продвигая рекламу в разных иностранных и отечественных СМИ о самобытности украинской культуры и уникальность изделий народного творчества.
В принципе такой подход возможен и о подобном я писал в одной из своих статей. Но там речь шла о готовых брендах. Одно дело взять картину Пикассо и с продать миллион репродукций и совсем другое дело взять миллион керамических тарелок производства неизвестного луганского мастера. Мне, например, было ясно, мало того, что для такой рекламы нужны миллионы долларов, так ведь и вопрос времени стоял очень остро, сколько именно нужно времени для раскрутки, года, десятилетия?
Вот на это я и напирал в своих аргументах. Что у Украины, что у России нет раскрученных сувенирных брендов. Таких, при взгляде на которые можно сразу сказать, вот это из России, а это из Украины.
Например при СССР ежегодный рынок сувениров только украинского производства достигал 200 000 000 долларов (по материалам “Инвест газеты”). Но у СССР был свой бренд, причем бренд великолепнейший, а именно Железный занавес. Все сувениры “оттуда” шли в Западном мире на ура. Ложки, матрешки, балалайки и пр. Потом СССР распался и бренд канул в Лету вместе со своими создателями. Россия, Украина и прочие страны остались без раскрученного сувенирного бренда. И для новой раскрутки нужно вложить сотни миллионов, чтобы заново создать узнаваемый бренд.
Я например уверен, что продажи дешевых брелоков в виде Эйфелевой башни, Статуи свободы и Колизея превышают в сотни раз продажи самых уникальных и эксклюзивных товаров произведенных нашими народными умельцами. А уже с этими брелоками идут все остальные, сопутствующие товары.
Что я предлагал сделать? Я предложил подход основанный на имитируемой старине и абсолютной уникальности товара. Что может быть проще?
Примерно так:
Взять керамическую тарелку, новую, всю такую красивую и блестящую, и изо всех сил кинуть ее на асфальт, аккуратно собрать черепки и закопать из на пол-года в землю. Потом черепки, опять же аккуратно, извлекаются, чистятся и наклеиваются на основу, но так, что бы было видна нецелостность. Все, уникальное и вроде как антикварное изделие готово. Психологический прием такой же как в моей статье - Уникальный бизнес с очень дорогой рекламой. В этой статье расчет был на желание людей прикоснуться к “тайному” миру акционерных общест, а здесь расчет на желании людей прикоснуться к не менее “тайному” миру, только для богатых, - к антиквариату. Примерно такие же процедуры можно было бы проделать с резьбой по дереву и с кузнечными изделиями. Хуже дело с ковроделием,вышивкой, ткачеством и лозоплетением, но тоже можно что-то придумать. Плюс прилагать сертификат, мол вещь уникальная, но не запрещенная к вывозу, сразу можно цену задирать в разы.
В те времена на рынке только начали появляться китайские изделия в виде имитаций популярных изделий и, например, на фоне красочных, пластиковых тарелок уникальность керамических изделий с росписью просто померкла. Более того, стала вызывать настороженность. Поэтому мой подход казался более предпочтительным в виду отсутствия раскрученных брендов. Когда рынок завален тусклыми вещами, то лучшая находка это продавать яркие вещи, если вещи яркие , то соответственно наоборот, продавать нужно тусклые вещи.
Я согласен, что такой подход нацелен больше на конкретных людей, а не на массовость, но при отсутствии необходимой, конвейерной поддержки этот подход более дешев и прост для мастера желающего быть независимым от государства и при этом зарабатывать хорошие деньги. В то время мне такой подход казался наилучшим выходом. Сейчас появились некоторые вариации, но смысл и идею я бы оставил, потому что за все это время у нас так и не появился раскрученный бренд.
Ну и на последок расскажу почему для государства и частника желающего зарабатывать на туризме очень важно иметь раскрученный бренд. Возьмем за пример США, всего двести-триста лет активной истории, зато сколько возможностей для туристической индустрии. Сколько раскрученных брендов. Статуя свободы, ковбои, индейцы, Микки Маус и Смайлик. Туристического хлама просто массы, Статуи свободы в любом исполнении, ковбойские шляпы и макеты револьверов, головные уборы индейцев и подобие луков со стрелами, на ура уходит все, причем не только на территории США но и далеко за их пределами.
Вот так вот, купил статуэтку, а в нагрузку шляпу, револьвер и презерватив в виде Микки Мауса. Всем удачи.
Не забывайте подписываться на ленту RSS или получайте статьи на e-mail. Счастливо.
© Поляков Валентин. Рынок оптимизации.
P.S. Если программистов для улучшения их творений рекомендуют бить по голове томиком Кнута, то маркетологов пытающихся любой вопрос решить исключительно бюджетом я бы рекомендовал бить томами рекомендованными к прочтению в университетах. Причем бить не по голове, а по антиподу данного органа, причем перевернув головой вниз, что бы вытрясти оттуда все шаблоны и трафареты вколоченные “правильным” образованием. Не сочтите за призыв к насилию. Это просто шутка. Еще раз, всем удачи и нестандартного мышления. ;)
